布魯塞爾,比利時(shí)的首都,歐盟主要行政機(jī)構(gòu)所在地,一座藝術(shù)氣息濃厚的城市。
它位于塞納河畔,主要名勝有路易十六建筑風(fēng)格的王宮、皇家廣場(chǎng)、埃格蒙宮等,市中心的“大廣場(chǎng)”周圍屹立著許多中世紀(jì)的哥特式建筑,其中以市政廳最為壯觀。
1837年,35歲的雨果在筆記里寫(xiě)下:“市政廳這塊珍寶,是詩(shī)人炫目的奇想落在建筑師頭上成了靈感,廣場(chǎng)則是個(gè)奇觀。”
2014年,全球首家麗芮酒店在這里問(wèn)世。
這不僅是一棟巧思密布的建筑,更將生機(jī)勃勃的當(dāng)?shù)厝宋臐饪s于其中,是麗芮趣意內(nèi)核的發(fā)源地。
但這一源自歐洲的品牌,想要在中國(guó)的土地上扎根生長(zhǎng)并不容易。
一來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上并不缺酒店,萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅等國(guó)際高端酒店品牌在中國(guó)已深耕多年;二來(lái)2020年才進(jìn)入中國(guó)的麗芮酒店實(shí)在是太年輕,一個(gè)完全陌生的品牌,又如何贏得國(guó)人的好感,以及投資人的真金白銀?
“中國(guó)酒店市場(chǎng)正在發(fā)生改變,而疫情加速了這一變化。”
疫情三年,酒店行業(yè)進(jìn)入寒冬,猶如大浪淘沙,無(wú)法抵御風(fēng)險(xiǎn)的酒店品牌紛紛出局。經(jīng)此一戰(zhàn),高端連鎖酒店的穩(wěn)定性開(kāi)始顯現(xiàn)。這正是麗芮進(jìn)入中國(guó)的理由,在目不暇接的高端酒店產(chǎn)品中,麗芮酒店選擇以“高端生活方式酒店”的定位,切入中國(guó)市場(chǎng),再加上與眾不同的設(shè)計(jì),背靠錦江和麗笙兩大酒店集團(tuán),讓麗芮在國(guó)內(nèi)獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力。
如果以規(guī)模衡量,進(jìn)入中國(guó)3年來(lái),麗芮得到很好的生長(zhǎng)。截止2022年底已完成6家店開(kāi)業(yè),50家以上的簽約。
若從發(fā)展的區(qū)位來(lái)看,麗芮深耕經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先城市,截止到目前,簽約項(xiàng)目已100%覆蓋一線城市,新一線二線城市達(dá)到75%覆蓋率。
大疫3年,麗芮獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密是什么?要想理解這點(diǎn),需要從麗芮所定位的生活方式酒店開(kāi)始。
01 個(gè)性鮮明的生活方式酒店
酒店的品類很多,但何謂生活方式酒店?
從現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看,酒店所承擔(dān)的不再只是商旅客人的駐足之處,也是客人娛樂(lè)社交休閑度假工作的場(chǎng)所,客人將酒店當(dāng)做了生活場(chǎng)所的延伸,酒店也就成了客人生活方式的一種。
酒店內(nèi)設(shè)有都市活力氛圍的酒店公區(qū)、趣味與舒適度并存的創(chuàng)意客房,配備齊全的健身房,可做正餐、下午茶、夜晚酒吧等聯(lián)動(dòng)的麗芮獨(dú)創(chuàng)餐飲空間OUIBAR+KTCHN,帶給客人酣暢淋漓狂歡時(shí)刻體驗(yàn)的SKYBAR,滿足大型會(huì)議需求的多功能廳,兼具辦公與社交功能的獨(dú)立商務(wù)區(qū)等,突破傳統(tǒng)商務(wù)酒店壁壘。
除了這些,麗芮還在酒店內(nèi)集合了各種富有時(shí)尚趣味的元素。
比如在公區(qū)設(shè)置沙狐球、扭蛋機(jī)、飛鏢等裝置,大堂內(nèi)還設(shè)有digitalwall互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),還與知名潮流藝術(shù)IP機(jī)構(gòu)玩型填空旗下的TheVictory Kiss系列合作,為旗下酒店定制開(kāi)發(fā)空間設(shè)計(jì)產(chǎn)品,打造藝術(shù)空間。
麗芮酒店色彩辨識(shí)度鮮明,整體上以紅色為靈感,締造人與空間的舒適鏈接,每一家門(mén)店都有獨(dú)特的調(diào)性。雖然性格特點(diǎn)鮮明,但將分寸感拿捏的很準(zhǔn),并不會(huì)出現(xiàn)客群的局限性,相反,跟他品牌理念相輔相成的麗芮DNA,因?yàn)楦缟性O(shè)計(jì)感、更自由,有了更大的客群包容性。
從消費(fèi)趨勢(shì)上看,國(guó)內(nèi)酒店正在朝多元化與特色化的方向前進(jìn),在當(dāng)下做酒店,如果沒(méi)有自己的特色,反而會(huì)泯然眾人,被人遺忘。
從品牌起源來(lái)看,麗芮源自歐洲,總會(huì)有自己的獨(dú)特的風(fēng)格,最重要的是如何進(jìn)行本土化改造,才能保持原有的靈魂,同時(shí)兼具中國(guó)審美,被國(guó)人所接受。
中國(guó)的麗芮,同歐洲麗芮一樣,也洋溢著都市活力、積極向上、輕松自在的酒店氛圍,以及音樂(lè)、藝術(shù)、時(shí)尚等當(dāng)下生活方式為靈感打造的有態(tài)度的設(shè)計(jì);但在本土化過(guò)程中,紅色調(diào)呈現(xiàn)的更具內(nèi)涵與設(shè)計(jì)手法,客房?jī)?nèi)的裝飾也融入了更多的在地元素。
縱觀目前開(kāi)業(yè)的麗芮酒店,更是做到了一店一設(shè)計(jì),將所在地區(qū)獨(dú)有的城市文化,譯為屬地文化融入酒店之中,而且每一座酒店的設(shè)計(jì)絕不平庸,這是麗芮品牌所堅(jiān)持的,也有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的全球頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把關(guān),經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。
比如昆明翠湖麗芮酒店,將翠荷聽(tīng)雨這一意向融入到酒店的設(shè)計(jì)中,無(wú)論何時(shí)來(lái),你都能感受到盛夏時(shí)節(jié)急來(lái)驟雨時(shí)的荷動(dòng)的景色。
廣州南站麗芮則精準(zhǔn)提取“懷舊火車站”的設(shè)計(jì)元素,融入當(dāng)下廣州人自洽、時(shí)髦的現(xiàn)代文化,給人帶來(lái)新奇的體驗(yàn)——比如,就在世界杯決賽前夜,廣州南站麗芮酒店與全球衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌科勒發(fā)布了全國(guó)首家足球主題套房,科勒紅魔套房,為球迷帶來(lái)非凡的沉浸式體驗(yàn)。
無(wú)錫古運(yùn)河麗芮酒店提取京杭大運(yùn)河、昆曲、蘇繡,以及“長(zhǎng)袖善舞”等屬地元素,以藝術(shù)格調(diào)加以探索詮釋,處處彰顯摩登潮酷新風(fēng)尚。
而這一切又在麗芮美學(xué)的調(diào)和之下,通過(guò)設(shè)計(jì)巧思,整體上呈現(xiàn)出統(tǒng)一的身份,極具辨識(shí)度。通過(guò)優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的加持,在有限的造價(jià)中,呈現(xiàn)出高端且富有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。
這也為麗芮吸引了一大批年輕的投資人,他們大多具有國(guó)際視野,學(xué)歷更高,同時(shí)對(duì)文化藝術(shù)娛樂(lè)也頗有興趣,這批投資人,在選擇麗芮時(shí)也賦予了更多個(gè)人情懷在其中,將其作為一份自己的終身事業(yè)打造。
02 投資回報(bào)周期不到5年
疫情期間,麗芮酒店的經(jīng)營(yíng)狀況可圈可點(diǎn),要不然光憑講故事,講產(chǎn)品,也很難獲得50多位投資人的簽約意向。
以麗芮在國(guó)內(nèi)的首家開(kāi)業(yè)的店——上海五角場(chǎng)麗芮酒店為例,該酒店翻牌自錦江旗下的白玉蘭賓館,改造后最低房?jī)r(jià)在550-700元之間波動(dòng)。
到今年1月初的時(shí)候,該酒店的綜合RevPAR平均上漲了150元左右,甚至全品牌的最高日RevPAR一度達(dá)到了835元。
而且不光是房?jī)r(jià)上漲,麗芮還大膽探索,做了很多“房+X”的嘗試:
比如在上海店引入劇本殺等,在肇慶店則做了露營(yíng)派對(duì)的玩法,這也為麗芮在疫情期間獲得了更多的收入,同時(shí)賦予了麗芮酒店生活方式的意義。
此外,麗芮酒店的大堂游戲區(qū)、藝術(shù)裝置展區(qū)、公共廣場(chǎng)等也同樣面對(duì)非住客開(kāi)放,多空間聯(lián)動(dòng)以及網(wǎng)紅打卡點(diǎn)設(shè)置,均可為非客房收入創(chuàng)造機(jī)會(huì),是網(wǎng)紅打卡勝地。
不過(guò)酒店要營(yíng)收,房?jī)r(jià)的高低還是很重要。
昆明翠湖麗芮酒店開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月后,就已經(jīng)可以做到兩周連續(xù)OCC超過(guò)90%,單日最高RevPAR520元。而在麗芮專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格管理籌建周期之下,昆明翠湖的麗芮酒店從1月份簽約到11月份開(kāi)業(yè)只用了10個(gè)月的時(shí)間。
而伴隨市場(chǎng)回歸正軌,麗芮酒店在一線新一線城市的定價(jià)會(huì)在700-1000元之間;在二線城市的定價(jià)也能夠達(dá)到500-800元一晚。
從客用品配置來(lái)看,麗芮所用的檔次也很高——吹風(fēng)機(jī)用的是戴森,洗護(hù)用品用的是ACCAKAPPA國(guó)際高端品牌,甚至還有可旋轉(zhuǎn)成豎屏的電視。但麗芮的單房造價(jià)成本僅有20萬(wàn)元,遠(yuǎn)低于同檔次酒店的單房造價(jià)成本。
麗芮的投資理念歸結(jié)起來(lái)就是,以設(shè)計(jì)為抓手,以流量為導(dǎo)向,在單房造價(jià)與定制化設(shè)計(jì)中找到平衡,定位穩(wěn)健的投資品牌。同時(shí)麗芮還聯(lián)合CCD,東木等頂尖先鋒設(shè)計(jì)公司,突破傳統(tǒng)商務(wù)酒店壁壘,解決坪效課題。
麗芮給高參算了一筆賬:以150間客房為模型,麗芮酒店的總投資規(guī)模大概在3千萬(wàn)元,按照麗芮酒店的預(yù)估的投資收益模型,投資人在一二線城市的投資回報(bào)周期為4.8年,這對(duì)當(dāng)下的酒店投資人很有吸引力。
這還是麗芮上漲加盟費(fèi)之后的測(cè)算結(jié)果。這幾年,麗芮的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可,加盟費(fèi)也隨之水漲船高。據(jù)悉,最新的麗芮品牌投資加盟費(fèi)較之品牌創(chuàng)立初期,已經(jīng)提升了近30%。
現(xiàn)在畢竟不是過(guò)去,投資人投資高端酒店,也不僅僅是為了撐場(chǎng)面,做溢價(jià),更多還是需要酒店本身能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,而且還是越多越好。而麗芮的出現(xiàn),則能夠很好地滿足當(dāng)下投資人的需求。
03 最好的時(shí)機(jī)
疫情三年,酒店業(yè)九死一生,不過(guò)在市場(chǎng)慘淡的日常經(jīng)營(yíng)中,也有暗流涌動(dòng)。
從大環(huán)境上來(lái)說(shuō),疫情這幾年,高凈值消費(fèi)群體回流,伴隨國(guó)內(nèi)休閑旅游需求升溫,催化了國(guó)內(nèi)高端酒店業(yè)的發(fā)展,這也引發(fā)了各大酒店集團(tuán)在高端酒店領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。特別是今年,酒店開(kāi)業(yè)、簽約、籌建都創(chuàng)了歷史新高。
而據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新統(tǒng)計(jì),在2022年即將結(jié)束之際,高端酒店的籌建項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)1000家?？梢哉f(shuō),這些酒店集團(tuán)在中國(guó)過(guò)往二十多年的發(fā)展,都趕不上疫情這幾年的發(fā)展速度。錦江集團(tuán)蟬聯(lián)《HOTELS》評(píng)選的“全球酒店企業(yè)225強(qiáng)”榜單第2名,錦江集團(tuán)也在為高端酒店的發(fā)展蓄力上做優(yōu)做強(qiáng)。
或許早在2018年,錦江收購(gòu)歐洲高端品牌麗笙集團(tuán)時(shí),就是為今天高端酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)所籌謀。畢竟麗笙酒店集團(tuán)在全球享有盛譽(yù),其位于哥本哈根的麗笙豪華皇家酒店在設(shè)計(jì)酒店歷史上,被稱為“教父級(jí)”作品;而從酒店規(guī)模來(lái)說(shuō),麗笙在歐洲的超高端五星酒店市場(chǎng)一直都處于領(lǐng)先地位。
擁有這樣的瑰寶,錦江也不可能讓明珠蒙塵。這些年來(lái),錦江也明顯加大了對(duì)麗笙集團(tuán)在華的布局,不僅將麗笙旗下麗芮、麗筠、麗亭等品牌引入中國(guó),同時(shí)加大麗笙、麗笙精選等品牌的發(fā)展速度。
目前麗芮在錦江和麗笙集團(tuán)內(nèi)的定位都很高,麗芮是麗笙旗下唯一的高端生活方式酒店,也是錦江在高端酒店市場(chǎng)里重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略品牌。
麗芮被引進(jìn)中國(guó)后,錦江用旗下中高端商務(wù)酒店燈塔品牌團(tuán)隊(duì)全力孵化,同時(shí)專業(yè)的國(guó)際化人才梯隊(duì)及收益管控能力,也給了麗芮在華市場(chǎng)的發(fā)展大力加持。
不過(guò)錦江在給予支持的同時(shí),也從機(jī)制層面給到每個(gè)品牌壓力。在今年5月份錦江國(guó)際集團(tuán)內(nèi)召開(kāi)的會(huì)議上,明確了錦江酒店中國(guó)區(qū)公司的戰(zhàn)略定位、發(fā)展目標(biāo)和組織架構(gòu),確定了公司以品牌為導(dǎo)向,前端實(shí)施賽馬機(jī)制,后臺(tái)職能整合共享,精簡(jiǎn)、精干、高效,加快打造全球領(lǐng)先酒店管理公司。
麗芮的CEO朱煒堅(jiān)先生也曾說(shuō),在錦江品牌BU的制度之下,麗芮的中國(guó)團(tuán)隊(duì)自己負(fù)責(zé)品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、營(yíng)銷等內(nèi)容,最終靠結(jié)果說(shuō)話。
目前來(lái)看,麗芮的發(fā)展勢(shì)頭良好,中國(guó)區(qū)目前已布局6家開(kāi)業(yè)店,今年初還有3家開(kāi)業(yè),預(yù)計(jì)本年會(huì)開(kāi)業(yè)10家以上,而簽約的酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了50多家,這也意味著麗芮很有可能率先在集團(tuán)內(nèi)跑出。
在籌建進(jìn)度受到疫情影響的情況下,作為新進(jìn)中國(guó)的高端品牌,有這樣的表現(xiàn),也算得上是行業(yè)標(biāo)桿了。而現(xiàn)在隨著疫情管控的結(jié)束,麗芮也迎來(lái)了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
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