三年前，李曙光正式出任五糧液集團董事長，掌舵這家已有千年傳承歷史的酒業(yè)集團。上任后，李曙光一直堅持對五糧液進行改革和創(chuàng)新，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，向千億目標發(fā)起沖擊。
三年后，五糧液集團經(jīng)營業(yè)績再創(chuàng)新高，營收規(guī)模成功跨越千億，躋身世界500強成為新目標。五糧液既賣白酒，更弘揚白酒文化?！段寮Z液大賦》浩瀚開篇、味旋有回甘：“天旋五星，布局蒼穹燦燦壯景;地長五糧，哺育世界蕓蕓眾生……”
從最初盛唐時期的重碧酒，到宋代的姚子雪曲、明初的雜糧酒，再到1909年正式得名“五糧液”。用盡一生，只為釀得一杯佳釀，這是五糧液一脈相承逾千年，以及每一位五糧液人對傳統(tǒng)技藝的堅守與傳承。未來已來，細品五糧液的后千億時代，這艘千億航母正穩(wěn)健地駛向“躋身世界500強”的新目標。
一顆延續(xù)傳承的初心
在多個公開場合，李曙光都曾強調(diào)，五糧液發(fā)展任重而道遠，五糧液人要堅定“三個自信”，即品質(zhì)自信、品牌自信和文化自信。
何為品質(zhì)自信?深厚的歷史積淀和千年的工藝堅守，使五糧液始終代表中國濃香型白酒最高釀造水平。李曙光認為，五糧液要堅持“追求極致、品質(zhì)至上”，一如既往地為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，以“工藝創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新”為核心，滿足消費者更加豐富、多元的消費需求。
談到品牌自信方面，當前，五糧液正在著力構(gòu)建高端化新動能，努力推進品牌價值回歸。李曙光要求，繼續(xù)講好五糧古法釀造技藝的傳承故事，講好中國酒業(yè)規(guī)模最大、數(shù)量最多、歷史最悠久的古窖池傳奇，不斷推動品牌價值提升。
在中國白酒行業(yè)中，素有“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”的說法，“古、老、活”窖池是釀造濃香美酒的基本前提。濃香型白酒的窖池是泥窖，窖泥是微生物生存的重要微生態(tài)環(huán)境，連續(xù)使用時間越久，有益微生物菌落越多，窖池越老、酒質(zhì)越好。
五糧液股份公司董事長曾從欽認為，高品質(zhì)濃香型白酒具有極度的稀缺性，主要源于其依賴特有的生態(tài)環(huán)境、歲月積淀的古老窖池、優(yōu)中選優(yōu)的釀造工藝和精益求精的匠心精神。
目前，五糧液擁有我國現(xiàn)存最為古老的古窖池群，已經(jīng)不間斷釀造652年。這就是誕生于明朝洪武年間的古窖池群，五糧液董秘、釀酒大師彭智輔介紹，作為中國現(xiàn)存最為古老的地穴式曲酒發(fā)酵酒池，它被稱為“五糧液基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，精華的精華所在”。這不僅僅是一座釀酒芬香的窖池群，更是歷史和文化傳承的圣地。
目前，五糧液集團有4萬噸級的特大型單體釀酒車間，具有年產(chǎn)白酒20萬噸的生產(chǎn)能力和60萬噸原酒儲存能力。但五糧液“優(yōu)中選優(yōu)、花中選花”的匠心精神，只選取不到20%品質(zhì)最好的部分作為五糧液的基酒。
作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液是稀缺的“中國名片”，凝結(jié)著中華傳統(tǒng)文化獨一無二的理念、智慧、氣度、神韻，這就是五糧液的文化自信。
一直以來，五糧液不遺余力地向世界弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)白酒文化，以“酒”這個人類共通的語言推動中國文化在全球走得更遠。五糧液走向世界的探索之路，可以追溯至1915年，彼時，五糧液自“萬里長江第一城”宜賓順江而下，沿著“海上絲綢之路”，遠赴巴拿馬萬國博覽會，在世博會嶄露頭角，從此享譽世界。
李曙光指出，要講好源遠流長的傳統(tǒng)文化、豐富多彩的白酒文化、傳承創(chuàng)新的釀造文化、精益求精的工匠文化，讓五糧液品牌文化發(fā)揚光大，讓世界愛上中國釀造。
一份勇于“創(chuàng)業(yè)”決心
毫無疑問，李曙光掌舵五糧液這艘白酒“航母”，肩負著發(fā)展壯大五糧液的使命。
在對五糧液的經(jīng)營情況、酒業(yè)市場進行深入的調(diào)研后，2017年6月，在五糧液品牌運營商代表工作會上，李曙光首次公開提出五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的新征程，將通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。
既然是新征程，那么這個“新”也是多維度的：這是“轉(zhuǎn)型升級”，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略重建、營銷體系重構(gòu)、品牌價值重塑;這是“戰(zhàn)略布局”，從“資產(chǎn)轉(zhuǎn)向資本運作”;這是機制體制創(chuàng)新，是對企業(yè)管理制度、市場運行機制應時而生的創(chuàng)新。
“二次創(chuàng)業(yè)”這三年時間里，憑借這份勇于“創(chuàng)業(yè)”的決心，五糧液圍繞產(chǎn)品、渠道、營銷體系等多層面，都進行了大刀闊斧的改革。
在產(chǎn)品方面，五糧液主品牌堅持實施“1+3”產(chǎn)品體系，確立了圍繞52度水晶瓶五糧液打造高端化、國際化、時尚化三個維度的五糧液品牌戰(zhàn)略。2019年5月，第八代經(jīng)典五糧液正式上市，在品質(zhì)、包裝以及防偽等方面均實現(xiàn)升級。
從價格定位上看，第七代收藏版經(jīng)典五糧液的推出、第八代經(jīng)典五糧液的成功迭代，以及近期推出的戰(zhàn)略性超高端產(chǎn)品“501五糧液”，進一步拉升了品牌影響力。五糧液指出，公司成功推出第八代經(jīng)典五糧液，實現(xiàn)了經(jīng)典五糧液的成功迭代，市場反應良好，市場價格穩(wěn)步上揚突破1000元。
2019年，五糧液對系列酒進行精簡瘦身、聚焦核心品牌、提高品牌辨識度。當年6月，五糧液全面展開對系列酒的深化改革，成立五糧濃香系列酒公司，由五糧液集團副董事長鄒濤出任系列酒公司董事長。
證券時報記者了解到，五糧濃香系列酒公司欲著力打造5億元級、10億元級、20億元級、50億元級銷量的大單品，需確保在辨識度上與五糧液主品牌有嚴格區(qū)隔，但又要對其主品牌形成有效支撐。
另外，五糧液對系列酒進行大力度“瘦身”。此前多年間，五糧液依靠系列酒的買斷包銷和OEM模式(代工生產(chǎn))實現(xiàn)規(guī)模大幅提升，但也使得系列酒存在較多歷史遺留問題。2017年起，五糧液大刀闊斧的對旗下系列酒進行清理整頓。
2019年4月，五糧液清理“VVV”“五糧液PTVIP”“東方嬌子”“壹玖億捌1918”等4個品牌及其旗下22款產(chǎn)品;隨后，五糧液又下架了73款同質(zhì)化產(chǎn)品，并堅決清理“高仿”產(chǎn)品，借此構(gòu)建起清晰明確、布局合理的品牌矩陣。
目前，五糧液系列酒已確定聚焦“4+4”品牌矩陣，即五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊4個全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個區(qū)域性的單品。
回顧“二次創(chuàng)業(yè)”的三年，五糧液有一條最為核心的戰(zhàn)略主線——進一步聚焦核心主業(yè)，集中力量做大做強五糧液主品牌。
一份敢于“迎新”信心
證券時報記者注意到，2016年，五糧液集團實現(xiàn)銷售收入為700億元，距離千億目標尚有不小的差距。
五糧液人有這份敢于“迎新”信心，“二次創(chuàng)業(yè)”的新命題意味著五糧液不能局限于形式上的改革，而是一場從內(nèi)到外的變革。
時光白駒過隙，距離五糧液開啟的“二次創(chuàng)業(yè)”新征程短短三年時間，卻成效顯著。
首先，五糧液集團營收跨越千億元臺階;其次，酒業(yè)主業(yè)全年銷售收入將突破500億元，連續(xù)三年每年遞增100億;此外，公司酒業(yè)效益優(yōu)勢更加凸顯，持續(xù)保持四川省工業(yè)企業(yè)利潤總額第一。
需要指出的是，2019年，五糧液股價成功站穩(wěn)100元/股上方，年漲幅位居白酒板塊第一，目前總市值超過6000億元，高居深交所及四川上市公司榜首地位。近年來，五糧液境外投資者持股比例逐步超過11%，長期活躍在深股通前十名榜單。
談到未來工作思路，李曙光進一步指出，品牌建設(shè)是五糧液工作的核心，將堅定不移的持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型。五糧液方面判斷，白酒行業(yè)迎來了穩(wěn)中向好、長期向好的結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期。
2020年初，受新冠肺炎疫情影響，旅游、餐飲等多個行業(yè)受到不同程度的沖擊。證券時報記者了解到，為全力應對疫情，2月2日至5日，李曙光連續(xù)主持召開三次專題會議，深入研究疫情防控和企業(yè)發(fā)展工作。
五糧液認為，長期向好的基本面和趨勢沒有改變。白酒行業(yè)產(chǎn)量、收入、利潤總額保持了增長的態(tài)勢，但產(chǎn)能仍然過剩，擠壓式增長的競爭格局將長期存在。白酒行業(yè)仍處于結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的新一輪增長的長周期，高端白酒將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長，行業(yè)進一步向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。
目前，國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)約2萬多家，根據(jù)國家統(tǒng)計局及中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年全國白酒釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計1098家。但從分段市場來看，高端白酒目前呈現(xiàn)寡頭的特點，在500元/500ml以上高檔白酒產(chǎn)品市場，主要由知名企業(yè)形成較強的品牌壁壘，其客戶主要以高端商務(wù)為主，代表性品牌如五糧液、茅臺、國窖1573等。
今年元旦春節(jié)期間，五糧液總體營銷形勢良好，渠道備貨、動銷、庫存等主要指標實現(xiàn)預期，全面完成旺季銷售目標。
對于未來，五糧液也有了更足的信心來“迎新”，將堅持聚焦主業(yè)，做強主業(yè)，在“穩(wěn)中求進，一管控三強化”工作方針的基礎(chǔ)上，進一步突出加強計劃、渠道、結(jié)構(gòu)“三個優(yōu)化”，加快機制、團隊、數(shù)字化“三個轉(zhuǎn)型”，推動企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全年營收保持兩位數(shù)增長，加快把五糧液產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造成為中國酒行業(yè)規(guī)?；I(lǐng)先的標桿、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標桿、生態(tài)化發(fā)展的標桿以及文化建設(shè)的標桿，為“十三五”收好官，“十四五”開好局奠定基礎(chǔ)，努力向世界500強、打造世界一流企業(yè)奮進。(唐強)
關(guān)鍵詞： 二次創(chuàng)業(yè) 五糧液
