6月7日晚20時(shí)，國美零售聯(lián)合央視網(wǎng)推出的#人人都愛中國造#超級(jí)直播，在3小時(shí)內(nèi)吸引了近千萬人觀看，總銷售額達(dá)7.228億元。在這場直播活動(dòng)中，海爾集團(tuán)首席體驗(yàn)官、副總裁李華剛，榮耀總裁趙明，美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成，海信集團(tuán)副總裁于芝濤，創(chuàng)維彩電董事長兼總裁王志國，安吉爾集團(tuán)總裁孔那，科沃斯機(jī)器人總裁錢程，老板電器副總裁何亞東，九陽營銷副總裁葉勇紛紛出席，為品牌帶貨。從“央視boys”到董明珠，從“格來美”到“人人都愛中國造”，幾場銷量過億的直播活動(dòng)讓國美迅速刷新了人們對于它的認(rèn)知與印象，也在直播帶貨的熱潮中走出了一條不一樣的道路。
新零售與新消費(fèi)，一邊是零售業(yè)的生態(tài)巨變，另一邊則是消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，而中間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)則是“新營銷”。國美的戰(zhàn)略性調(diào)整看上去是一頭扎進(jìn)了直播帶貨的熱潮，其實(shí)是依托已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和快速形成的社群營銷優(yōu)勢為基礎(chǔ)的新道路，建立起“知識(shí)型+場景化”的“內(nèi)容直播”，形成了直播領(lǐng)域的差異化競爭力，打造了國美獨(dú)有的直播新零售生態(tài)。從新零售與新營銷“人”、“貨”、“場”重構(gòu)的思路來解讀國美，我們可以看到四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
人——社群化的買賣雙方。
在常規(guī)直播帶貨模式中，不管是C2C還是B2C，基本都由各個(gè)層級(jí)的KOL或者KOC來完成銷售。這種范本培養(yǎng)的是“大主播”，而國美的模式與打法，顯然不是這樣。首先，國美將直播帶貨的主動(dòng)權(quán)抓在了自己手中，但是又充分尊重了媒體方、品牌方、平臺(tái)方的能動(dòng)性：無論是 “央視boys”、“格來美”董明珠、“人人都愛中國造”的家電大佬們，還是同時(shí)扮演“群主”和“主播”角色的門店員工，國美摒棄了常規(guī)直播帶貨中“一人主播、嘉賓參與”的范本，打造了一個(gè)可持續(xù)、可復(fù)制的、符合“全民電商”調(diào)性的主播群像。另一方面，國美在這些年陸續(xù)建立了超17萬個(gè)社群，鏈接了超過6000萬的用戶群體，真正做到了用戶運(yùn)營的社群化。在直播前，社群可以預(yù)熱和“種草”;直播中，社群可以提供更詳細(xì)的產(chǎn)品信息和實(shí)時(shí)咨詢;直播后，社群可以有效促進(jìn)銷售落地。這種社群化用戶的運(yùn)營方式，也促使國美門店逐步轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)中心和社群運(yùn)營中心。之后，這些社群數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)將進(jìn)一步增強(qiáng)國美供應(yīng)鏈的選品能力，提供更多定制型的多元化商品，以滿足用戶的消費(fèi)需求。
國美在五一期間聯(lián)合“央視boys”推出#為美好生活拼了#超級(jí)直播
貨——平臺(tái)化的供應(yīng)鏈體系。
首先，作為傳統(tǒng)零售市場中的平臺(tái)級(jí)賣家，國美強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢得益于品牌的聚合性資源。在直播中，國美將自身與中國家電品牌深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進(jìn)行了充分轉(zhuǎn)化：從規(guī)模優(yōu)勢到選品能力，國美在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)和打造，不僅使其綜合毛利率始終居于行業(yè)高位，更使得其在面對新消費(fèi)到來之際能夠快速應(yīng)對，始終為用戶提供更具市場競爭力、更具性價(jià)比優(yōu)勢的高品質(zhì)商品，從而也取得了更多合作伙伴的信任和支持。例如，在與格力合作的過程中，國美基于自身的數(shù)字化供應(yīng)鏈，從格力海量商品中，圍繞功能、品質(zhì)、顏值等多方面進(jìn)行綜合評估和打分后，篩選出符合滿足消費(fèi)升級(jí)需求的商品。在直播過程中，董明珠與王俊洲為用戶詳細(xì)講解熱銷產(chǎn)品，拼多多和京東共同承載流量的銷售轉(zhuǎn)化。第二，國美與拼多多、京東達(dá)成合作后，三方已經(jīng)形成了幾乎所有頭部供應(yīng)商在國內(nèi)的最大零售渠道，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈和流量端的優(yōu)勢互補(bǔ)。直播也好，電商也罷，競爭的焦點(diǎn)之一就在于供應(yīng)鏈實(shí)力。合作之后，國美將與京東在供應(yīng)鏈和物流方面深度合作，與拼多多在流量端和定制化加快合作，國美零售“家·生活”的轉(zhuǎn)型步伐也得到了新的助推力。例如，合作后京東的全國性大倉將與國美開設(shè)的城市倉配合，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建網(wǎng)格化倉儲(chǔ)體系，提升庫存周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本、高運(yùn)力物流服務(wù)的同時(shí)，也可以將服務(wù)開放給第三方平臺(tái)，增強(qiáng)雙方的盈利能力。下一步，國美還將進(jìn)一步放開自身的直播平臺(tái)，納入更多的合作伙伴，讓直播中的銷售品類與品牌都能夠更加豐富。
場——內(nèi)容化的零售場景。
直播只是一種形態(tài)，國美真正想要抓住的，是線上線下共同打造的零售場景。國美的直播定位是“又好看，又好玩，又能賣東西”，其中“好看”與“好玩”正是內(nèi)容化與場景化的重要反映。一方面，國美想要在直播中傳遞關(guān)于生活與家庭的信息、理念，是在家與生活的經(jīng)營中嵌入合適的商品，與用戶討論家庭場景功能的實(shí)現(xiàn)方式，或是分享家電知識(shí)，以有趣的內(nèi)容留住用戶，引導(dǎo)消費(fèi)決策，而不是低價(jià)刺激消費(fèi)。另一方面，在重要節(jié)點(diǎn)性直播中國美更傾向于選擇內(nèi)容把控力一流的主流媒體進(jìn)行合作，如央視新聞、浙江衛(wèi)視、央視網(wǎng)等。合作過程中，雙方共同打造話題與熱度，并且通過設(shè)計(jì)“主題”性亮點(diǎn)、挖掘IP屬性來加強(qiáng)用戶記憶度。最后，國美利用遍布全國的2600多家門店形成了一個(gè)天然的直播零售場景，以直接呈現(xiàn)商品使用方式和效果為目的，通過“知識(shí)型內(nèi)容+場景展示”的帶貨方式，讓用戶享受合理價(jià)格紅利的同時(shí)，也能做出正確的消費(fèi)決策，最終實(shí)現(xiàn)把“對的貨”推薦給“對的人”的流量轉(zhuǎn)化。
思——直播中的價(jià)值選擇。
直播帶貨可能是時(shí)下最熱的話題，卻也免不了因?yàn)椴怀墒?、不完善帶來的種種問題。對于其中的參與者來說，對直播帶貨的定位決定了其直播內(nèi)容、直播形態(tài)以及直播效果的差異?在國美看來，直播無疑是其銷售體系中一個(gè)全新的抓手，打通了線上與線下、售前與售后的所有產(chǎn)業(yè)資源與整個(gè)零售流程。但是，直播間不是國美的價(jià)格戰(zhàn)場，而是品牌+生活+消費(fèi)的立體空間。在這個(gè)空間里，國美從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，甄選最優(yōu)的產(chǎn)品與消費(fèi)者分享關(guān)于生活，關(guān)于家庭的理念，在合理的價(jià)格折扣體系中為消費(fèi)者呈現(xiàn)最優(yōu)性價(jià)比的商品。在這個(gè)空間里，國美借助多年來積累的行業(yè)資源與基礎(chǔ)，調(diào)配自身整個(gè)體系與部門之間的聯(lián)動(dòng)，打造了一個(gè)可復(fù)制、可持續(xù)、可深度運(yùn)營的直播帶貨模式，讓媒體方、產(chǎn)品方、平臺(tái)方都能夠有充分的曝光，有最佳的營銷效果，規(guī)避了網(wǎng)紅式帶貨模式的種種弊端。這個(gè)空間的打造與最終呈現(xiàn)，是國美關(guān)于直播體系的一次次價(jià)值選擇——“帶貨”不是唯一目的，更不會(huì)是最終目的。
