距離剁手狂歡之日618還有兩周，但空氣中已經(jīng)布滿電商大戰(zhàn)的焦灼味道。
母庸質(zhì)疑，今年的618之戰(zhàn)可能比以往任何一年都要激烈，宛如一場(chǎng)復(fù)仇者聯(lián)盟終極對(duì)決的“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”。在Q1業(yè)績(jī)受疫情影響的情況下，平臺(tái)紛紛寄希望于Q2消費(fèi)信心的回升帶來業(yè)績(jī)提升——6月1日開場(chǎng)剛過1小時(shí)29分，熬夜看淘寶直播的消費(fèi)者們帶來20億元GMV。短視頻平臺(tái)需要變現(xiàn)出口，電商平臺(tái)需要流量入口，乘著直播電商的風(fēng)口，結(jié)盟態(tài)勢(shì)悄然達(dá)成：今年5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作，共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩艨稍诳焓中〉曛苯淤?gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東的配送售后服務(wù)。
4月19日晚間，國(guó)美零售與拼多多達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，拼多多以總計(jì)2億美元的可轉(zhuǎn)換債券方式對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略投資。5月28日晚間，京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美零售，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。至此，站隊(duì)已經(jīng)分明：國(guó)美左手拼多多右手京東，京東攜手快手，阿里和蘇寧站在一起，618期間淘寶特價(jià)版直播正式上線以C2M模式狙擊拼多多，抖音羅永浩此前以5月31日晚的跨夜直播開啟618購(gòu)物節(jié)，董明珠、楊天真等諸多流量明星、企業(yè)家、跨界名人助陣。
晚會(huì)、明星直播、撒幣……
電商還有哪些618新玩法?
原本起源于京東店慶日的618活動(dòng)早已不局限于京東一家，而是成功造節(jié)，成為整個(gè)電商業(yè)界的促銷狂歡盛典，成為兵家必爭(zhēng)之地。也正因?yàn)?18和雙十一的存在，傳統(tǒng)上Q2和Q4是電商平臺(tái)旺季，Q1和Q3則是淡季。
各大電商平臺(tái)也開始用雙十一同等級(jí)別的熱情對(duì)待618：頭部平臺(tái)首度以晚會(huì)形式打造營(yíng)銷事件造勢(shì)，例如阿里與江蘇衛(wèi)視自“聚劃算99盛典”“聚劃算55盛典”之后第三度攜手，打造6月16日和觀眾見面的“江蘇衛(wèi)視天貓618超級(jí)晚”，首波官宣藝人名單包括因表情包出圈的“姐圈頂流”劉敏濤，韓雪，火箭少女101和創(chuàng)造營(yíng)男團(tuán)R1SE，新褲子樂隊(duì)等等。
去年蘇寧易購(gòu)雙11嗨爆夜和天貓雙11狂歡夜的對(duì)打之勢(shì)再現(xiàn)：今年和“江蘇衛(wèi)視天貓618超級(jí)晚”打擂臺(tái)的，是拼多多攜手湖南衛(wèi)視打造的“超級(jí)驚喜夜”。據(jù)天貓內(nèi)部流出一份618超級(jí)晚的營(yíng)銷全案，天貓618超級(jí)晚招商席位共設(shè)19席，據(jù)此推算招商收入已經(jīng)超過10億。另外，近日蘇寧易購(gòu)與東方衛(wèi)視宣布，雙方參與制作的直播電商綜藝節(jié)目“618SUPER SHOW”將于6月17日晚在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購(gòu)直播及多個(gè)短視頻直播平臺(tái)上線。誰能成為下一個(gè)王牌IP取決于運(yùn)營(yíng)能力，以及實(shí)際轉(zhuǎn)化率。
明星顯然是推動(dòng)破圈傳播不可缺少的要義，且今年因疫情商業(yè)通告減少，加之限薪令等政策因素使得收入減少，許多明星紛紛走進(jìn)直播間帶貨“再就業(yè)”。天貓的618明星矩陣無論從數(shù)量上還是明星咖位上都穩(wěn)居前列：據(jù)其公布的618首批明星直播名單顯示，包括吳亦凡、朱一龍、鄭爽、趙麗穎、歐陽(yáng)娜娜、劉濤、古力娜扎、迪麗熱巴、李易峰、許光漢、毛不易、華晨宇、鹿晗、王俊凱等超過300位明星。此前，劉濤在淘寶直播的帶貨成績(jī)是1.48億元，汪涵的成績(jī)是1.56億元。另外還有“飯圈第一流量經(jīng)紀(jì)人”楊天真等宣布618開啟帶貨，600位總裁上陣。京東直播則提出了“品質(zhì)直播”的概念，京東直播負(fù)責(zé)人對(duì)鈦媒體表示，預(yù)計(jì)618至少會(huì)有300位以上的明星。在CEO帶貨方向，618期間總裁量可以突破600-700位。
出于平臺(tái)調(diào)性定位、投入產(chǎn)出比、成本等多方面的考慮，拼多多并沒有大規(guī)模參與這場(chǎng)明星直播大戰(zhàn)，主要集中于三農(nóng)直播小規(guī)模試水：攜手湖南衛(wèi)視舉辦《出手吧兄弟-芒果扶貧云超市大直播》扶貧晚會(huì)及系列助農(nóng)直播活動(dòng)，汪涵、大張偉、王一博、高天鶴、迪麗熱巴、劉宇寧、黃景瑜、阿云嘎、筷子兄弟等超過15位明星參與。
“看直播是為了看主播嗎?是為了買到便宜貨啊。”某用戶一語(yǔ)中的。拼多多已經(jīng)用“百億補(bǔ)貼”讓許多一二線城市用戶“真香”，百億補(bǔ)貼也日漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。顯然，電商人造促銷節(jié)走的是薄利多銷的路子，平臺(tái)以補(bǔ)貼讓利換取流量、曝光度、關(guān)注度也是勢(shì)在必行。核心是一致的，只是換上了不同的包裝：京東宣布啟動(dòng)超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠、百項(xiàng)頂級(jí)服務(wù)，號(hào)稱史上最大力度，并開展了類似于疊貓貓蓋樓類似的“疊蛋糕分十億”小游戲活動(dòng);天貓先是和多地政府、品牌一起發(fā)放超過100億元的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼。在618預(yù)售開啟后又出資追加了40億元消費(fèi)券。號(hào)稱“覆蓋人群、持續(xù)時(shí)間以及受益品牌等各方面將是今年以來最大規(guī)模的一輪，使用門檻有史以來最低”。
抖快的野望
抖音和快手全面參戰(zhàn)，讓今年的618增添了更多變數(shù)。據(jù)悉，抖音和快手分別將今年的直播電商GMV目標(biāo)調(diào)高至2000億和2500億。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，618年中大促將會(huì)是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
繼“貓”“拼”之后，快手首度長(zhǎng)期攜手“狗”：相比抖音和淘寶的“淺層次合作”，快手和京東的合作要深入得多，兩者內(nèi)容流量用戶和供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，其下沉用戶或成為京東小家電消費(fèi)主力。這次合作選擇了直接快手下單而非導(dǎo)流跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)。去年5月，快手與拼多多宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，去年11月4日，快手宣布已與天貓達(dá)成合作，快手成為天貓“雙11”官方內(nèi)容合作平臺(tái)。11月10日晚9點(diǎn)開始，快手平臺(tái)聯(lián)合天貓開啟“雙11老鐵狂歡夜”，柳巖、寶石Gem等參與直播，4小時(shí)觀看人數(shù)過億。
快手棄阿里、拼多多而選擇京東的原因不難分析：拼多多的下沉市場(chǎng)與快手較為重合，有導(dǎo)流的危險(xiǎn);淘寶自有第一梯隊(duì)淘寶直播，從貨場(chǎng)到直播間構(gòu)建了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，對(duì)內(nèi)容和流量的需要不如京東迫切;京東自今年以來直播加速，董明珠和徐雷兩場(chǎng)直播備受矚目，但仍然缺乏自有頭部主播，力推“京喜”著力下沉市場(chǎng)，快手和京東均有騰訊融資背景，便于推動(dòng)雙方長(zhǎng)期合作，另外，和京東的合作也符合快手發(fā)力品牌化、“上升”的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型直播電商，擁抱重度布局直播業(yè)務(wù)的短視頻平臺(tái)，或?qū)⒊蔀槠毡橼厔?shì)，但隨著快手和抖音對(duì)直播電商業(yè)務(wù)的不斷深入拓展，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將會(huì)加劇——抖快與貓狗拼終將由隊(duì)友成為對(duì)手。
今年618，快手和抖音早已開啟了一系列預(yù)熱活動(dòng)：抖音于5月發(fā)布“515王牌直播間”直播帶貨排位賽為618預(yù)熱，陳赫、王祖藍(lán)先后直播，商家通過直播DOU+"直播內(nèi)容"能夠以付費(fèi)方式獲得更多公域流量，5月26日，抖音在飛書發(fā)布了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”的商家&達(dá)人玩法，并且組建了“嗨購(gòu)地方微信群”做商家培訓(xùn)，6月活動(dòng)分為抖來人氣戰(zhàn)、抖來買好貨、抖來中國(guó)造三個(gè)階段;
快手推出“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”“618快手電商狂歡月”，“1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)”共11個(gè)營(yíng)銷模塊，覆蓋3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，長(zhǎng)線來看，快手在3月初對(duì)部分主播連麥PK掛榜賣貨行為的規(guī)范，以及近日散打哥、辛巴宣布退網(wǎng)，5月25日宣布架構(gòu)調(diào)整，均可以視為對(duì)618的鋪墊、乃至構(gòu)建整個(gè)直播電商良性生態(tài)。繼周杰倫之后，快手今日更宣布鄭爽入職任“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室明星合伙人”，動(dòng)作不斷，宣告著其告別佛系作風(fēng)的決心。
對(duì)于抖音而言，亟需提高頭部主播的影響力，以及用戶情感粘性。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2月24日-3月24日，快手銷售額TOP50的主播中，92%的頭部主播開設(shè)了快手小店，而抖音小店滲透率遠(yuǎn)不及快手，更多依賴于淘內(nèi)交易。對(duì)于快手而言，在享受私域流量紅利的同時(shí)亟需去家族生態(tài)化和資源向頭部集中的趨勢(shì)，發(fā)展中腰部主播，使“普惠”原則得以真正實(shí)現(xiàn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)上實(shí)物零售的總量為8.52萬億元，直播電商GMV為4300多億元，相比2017年的200億元翻了幾十倍，占比3.5%還有很大的成長(zhǎng)空間。直播電商未來成長(zhǎng)為萬億級(jí)市場(chǎng)指日可待，在這場(chǎng)盛宴當(dāng)中，誰將執(zhí)牛耳?
關(guān)鍵詞： 國(guó)美拼多多618直播
