鄭州移動互聯(lián)網(wǎng)的過去十年，還從未有過如此多巨頭、新貴共赴一場戰(zhàn)役。
因疫情重獲新生的社區(qū)團購賽道，一下子涌入了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他們用出行大戰(zhàn)的補貼打法，切入鄭州市場，如果以10月底美團、滴滴等密集入局算起，巨頭攻城已60天。
對鄭州本地企業(yè)來說，這稱得上是危急存亡的60天。12月22日，國家市場監(jiān)管總局和商務部也對這場全國蔓延的戰(zhàn)役給予評價，在規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會上，“嚴肅指出了當前社區(qū)團購存在的低價傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題。”
量子美食、有井有田和多米社區(qū)等本地三強，被迫守城迎戰(zhàn)，試圖以差異化發(fā)展高筑護城墻。
驚魂60天
這場巨頭不能輸?shù)某志脩?zhàn)，并未有停歇之意——即便在被點名“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”之后，即便在阿里因反壟斷法被罰50萬元之后。
蜂擁擠入社區(qū)團購賽道的美團、滴滴、拼多多、京東等巨頭，用過去熟悉的“千團大戰(zhàn)”“出行補貼大戰(zhàn)”慣用打法，來撬動本地市場。
守擂的本地平臺經(jīng)歷著危急存亡的60天。對于量子美食、有井有田和多米社區(qū)等本地三強為代表的區(qū)域社區(qū)團購平臺，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無異于“門口的野蠻人”，他們讓這門因疫情重獲新生的生意，在經(jīng)歷了2018年以來的平靜后，又一次陷入了“補貼戰(zhàn)、地推戰(zhàn)”。
巨頭的攻勢可謂凌厲。“巨頭以月薪6萬元、15薪(全年按15個月的工資發(fā)放)挖省總(省域總經(jīng)理)，月薪2萬元挖線總(產(chǎn)品線負責人)、采購，薪資是本地平臺的2~3倍。最掙錢的要數(shù)BD，BD每挖來一個團長，提成150元，巨頭一個月挖5000個團長很稀松平常。”有井有田總經(jīng)理王守仁受訪時表示。
“10月份剛開城時，都把我們打蒙圈了!為完成階段性目標，巨頭打‘全返’，團長下單1000元，平臺就敢返1000元，全鄭州震動!”鄭州本地一知名社區(qū)團購平臺負責人告訴河南商報記者。
供應商的疑問：本地鱷能否守擂成功
來回博弈中，本地平臺漸漸摸清巨頭路數(shù)。鄭州另一社區(qū)團購平臺負責人總結(jié)：先派出投資方出面假意談收購，實際目的是探聽獲取本地平臺核心商業(yè)模式，隨后兵分三路，線下派BD撒網(wǎng)式地推攻城，線上燒錢補貼搞定流量，中間高薪挖人。
多米社區(qū)總經(jīng)理范廣超告訴河南商報記者，巨頭真正可怕之處在于培養(yǎng)用戶習慣，待消費者下單習慣養(yǎng)成，平臺釜底抽薪，搶走團長積攢的流量，團長淪為巨頭的提貨點。
巨頭洶涌攻勢下，本地鱷難避鋒芒。有井有田GMV(平臺成交額)下滑20%~30%。量子美食采用“龜息大法”，總經(jīng)理鄭永旗直言，旗下團長數(shù)量縮減約200個，只留下優(yōu)質(zhì)的300多個團長，保留火種以圖再戰(zhàn)。
研究社交新零售的資深專家、麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問陳海超告訴河南商報記者：“這條賽道突然爆紅，崗位多、人才少，巨頭基本上翻倍薪資從競爭對手處挖人。據(jù)我了解，本地平臺GMV普遍下降20%~30%。”
巨頭長線圍剿，本地平臺卻沒有辦法合縱連橫。鄭州頭部社區(qū)團購平臺負責人分析，“大家一定程度上貨源相通、團長共享，面上說得過去，但私底下能不相互拆臺就不錯了，無法聯(lián)手。除非被其中一家收購，但本地三強都想收購對方，都覺得自己可以再練練。”
“供應商一時間都有疑問，‘到底能不能守得住?!’”但這個更像是本地平臺拋給自己的疑問。
巨頭的“野心”和倒在前夜的“原住民”
與今天的炙手可熱相反，4年前，社區(qū)團購還是一個尚處于萌芽狀態(tài)的新生事物。因為鏈條復雜、認知度低、生鮮非標、損耗高，當時的鄭州市場零散出現(xiàn)了田生萬物、吃貨公社、潮媽天團、悅鄰嚴選，不成規(guī)模，但是第一批原住民。
受困于團隊分裂以及盈利期漫長，在完成了市場早期啟蒙后，第一批原住民沒能撐住，先后離場。
資本和熱度在2018年夏季涌入。中原社區(qū)電商俱樂部發(fā)起人李保林認為，當年8月，以今日資本徐新投資興盛優(yōu)選為標志，社區(qū)團購才正式定名。
不過，春意融融的社區(qū)團購旋即在2019年下半年邁入寒冬。競爭激烈、普遍不盈利以及突然間的巨頭崩盤，讓資本外逃，整個賽道哀鴻遍野。
2020年疫情，讓巨頭重新打量這門翻新后的生意。深陷數(shù)據(jù)焦慮、流量天花板和增長泥沼的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，迫切需要一個廝殺的新賽道。
“區(qū)域平臺幾乎把這個賽道跑通，巨頭只需要帶錢入場收割，用金錢換時間，用資本換領(lǐng)先優(yōu)勢。人們對平臺的態(tài)度也發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從最早的看不懂，到后來看不上，再到擁抱。”業(yè)內(nèi)人士告訴河南商報記者。
與其說尋求第二增長曲線，不如說巨頭是被迫入局。陳海超認為，吃下千億級的增量市場，對巨頭的市值提升不痛不癢，但是如果被其他任一玩家吃掉，都會對自己形成封鎖，從而漸漸失掉話語權(quán)。
李保林認為，社區(qū)團購已經(jīng)切入本地生活，成為最大的消費場景，甚至下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這與拼多多主打的五環(huán)外消費群體形成競爭，動了巨頭們的核心邏輯，如若任由其發(fā)展，會像一把匕首直刺根據(jù)地，“所以巨頭必須Allin，刻不容緩!與其等著被革命，不如主動出手。”
賣菜只是表象，巨頭的真實意圖，是從流量終端切入支付終端，打造零售的完整商業(yè)閉環(huán)。
這裹挾著本地鱷被迫加入自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，無人能置身事外。
ToBorToC，這是一個問題
“預售+自提”是社區(qū)團購平臺公認的內(nèi)生邏輯。但在具體模式和認知上，巨頭和區(qū)域平臺存在著分歧。
王守仁執(zhí)著地堅持社區(qū)團購是ToB端的生意——平臺方協(xié)助團長，發(fā)動聯(lián)合上百家社區(qū)業(yè)主，集中采購一批產(chǎn)品，能夠?qū)⒃瓋r5元/斤的蘋果降低到4元/斤，核心是集采集配。團長在其中發(fā)揮重要紐帶作用。
巨頭則是直接觸達C端消費者，邏輯是“終端消費需求是任何商業(yè)的起點和終點”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上的團長，有弱化嫌疑，甚至退化為“搬長”，成為巨頭們的線下提貨點。
行業(yè)內(nèi)，甚至用社區(qū)電商和社區(qū)團購來區(qū)別兩種商業(yè)模式。“巨頭們做的叫社區(qū)電商，是一種電商思維，追求系統(tǒng)解決方案，站在消費者端的場景服務;區(qū)域平臺才叫社區(qū)團購，是用爆品撬動流量的邏輯，追求個體交易。”李保林用“社區(qū)電商向左，社區(qū)團購向右”，來極力區(qū)別二者。
但他們都是對傳統(tǒng)線下零售的革新。微觀上，二者是競爭關(guān)系，消費者用了你家的就不會用他家的;但從宏觀上，面對一致打擊目標“傳統(tǒng)實體商超”，他們成了友商和戰(zhàn)友。綜合超市動輒150天的賬期，向供貨商收取的進場費，最終都要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
T+1賬期、線下自提的社區(qū)團購，真正改變了傳統(tǒng)綜超的市場。這是一場供給側(cè)角度的商業(yè)升維，甚至業(yè)內(nèi)認為是國內(nèi)零售追趕反超國外的一次最佳機會。
不過，在這場戰(zhàn)役中，團長面臨一個新的思考，到底是在巨頭的補貼戰(zhàn)里薅了羊毛，還是成了巨頭的“打工人”?
