受原材料成本大幅上升等影響，家電企業(yè)近期相繼上調(diào)終端產(chǎn)品的價(jià)格。盡管影響因素復(fù)雜，但從長遠(yuǎn)來看，家電產(chǎn)品價(jià)格還將逐漸回歸穩(wěn)定水平。2021年家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展步伐將加快，市場進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰，頭部企業(yè)及創(chuàng)新力強(qiáng)、有特色的企業(yè)更有可能成為贏家。
歲末年初，往往是家電產(chǎn)品集中打折促銷季。然而最近很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，彩電、空調(diào)等家電普遍漲價(jià)了。不少家電企業(yè)近期接連發(fā)布漲價(jià)通知。家電企業(yè)為何紛紛“官宣”漲價(jià)，漲價(jià)勢頭會一直持續(xù)嗎?
家電漲價(jià)風(fēng)起
進(jìn)入2021年，家電行業(yè)“漲”聲一片。
眾多家電廠商如美的、格力、奧克斯、海信、海爾等多個知名家電品牌向經(jīng)銷商發(fā)布漲價(jià)通知書，內(nèi)容大多顯示為，由于上游大宗材料價(jià)格持續(xù)上漲，制造成本攀升，對旗下部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。
在上海浦東一家家電賣場中，不少家電品牌已經(jīng)按通知進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，還有些品牌即將漲價(jià)，涉及到的品類包括空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、廚電等。
“基本上冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類都要漲價(jià)。”一位國內(nèi)白電巨頭的導(dǎo)購表示，一般家電產(chǎn)品漲價(jià)后就不會再輕易降價(jià)了。據(jù)悉，這一輪的家電產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整涉及到的并非只是某一家企業(yè)或者某一個品類。
在該店的空調(diào)銷售區(qū)域，格力電器店內(nèi)工作人員稱：“不是所有空調(diào)都漲價(jià)，但有幾款型號的確上調(diào)了價(jià)格”。美的工作人員表示：“現(xiàn)在還沒有漲價(jià)，但接下來估計(jì)也要發(fā)通知。此前，海信部分空調(diào)產(chǎn)品也已提價(jià)”。一位海信經(jīng)銷商表示，海信漲價(jià)是比較晚的了，除了空調(diào)，冰箱和洗衣機(jī)都漲價(jià)了。
在海爾產(chǎn)品銷售區(qū)，一位工作人員表示，漲價(jià)之后，一臺洗衣機(jī)的價(jià)格大概會漲300-500元不等。在廚電銷售區(qū)域，一位工作人員也表示，行業(yè)普遍漲價(jià)，油煙機(jī)和燃?xì)庠畹臐q幅大概在300元左右。多位家電品牌工作人員建議，為避免受到漲價(jià)影響，顧客可以先提前下單，然后根據(jù)裝修等的進(jìn)度來確定配送和安裝時(shí)間。
事實(shí)上，從去年下半年開始，家電行業(yè)便開始進(jìn)行新一輪的漲價(jià)。第三方機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，在線上市場中，彩電均價(jià)2569元，同比漲幅達(dá)27%;洗衣機(jī)均價(jià)同比提升10.2個百分點(diǎn);空調(diào)行業(yè)均價(jià)2947元，同比上升19.3%。在線下市場中，彩電均價(jià)4717元，同比增長21.5%;洗衣機(jī)行業(yè)均價(jià)受滾筒結(jié)構(gòu)性增長拉動，同比增長8.2個百分點(diǎn);空調(diào)行業(yè)均價(jià)3837元，同比上升9%。
成本攀升是主因
此番產(chǎn)品漲價(jià)主要是受上游原材料價(jià)格上漲的影響。
眾所周知，家電制造企業(yè)受生產(chǎn)要素價(jià)格波動影響較大，其中用于制造家電產(chǎn)品的主要原材料為各種等級的銅材、鋼材、鋁材和塑料等，成本占比較大，若原材料價(jià)格出現(xiàn)較大波動，將會對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生影響。
以格力電器為例，其2020年中報(bào)顯示，在與關(guān)聯(lián)方交易中，最大的一筆便是和壓縮機(jī)企業(yè)海立的原材料采購。而在2020年12月，包括海立在內(nèi)的多家壓縮機(jī)企業(yè)均發(fā)布了漲價(jià)通知，其背后的原因也是由于銅、鋁、鋼、鐵等大宗原材料價(jià)格出現(xiàn)大幅度上漲。
信達(dá)證券研報(bào)顯示，近期主要原材料價(jià)格多延續(xù)上漲趨勢，其中銅價(jià)同比上漲36.08%，鋁價(jià)同比上漲7.82%，冷軋板均價(jià)同比上漲39.97%;塑料價(jià)格逐漸回落，最新中塑指數(shù)同比下降0.43%，預(yù)計(jì)未來原材料價(jià)格仍保持上漲趨勢，將會對家電企業(yè)成本端造成一定壓力。
在彩電領(lǐng)域，面板價(jià)格上漲也促使終端企業(yè)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。根據(jù)技術(shù)研究機(jī)構(gòu)Omdia近期報(bào)告，2020年6月以來，液晶電視面板出現(xiàn)短缺，價(jià)格強(qiáng)勁反彈，2020年四季度，液晶電視面板的平均售價(jià)(ASP)，尤其是50英寸以下的液晶電視面板，在連續(xù)5個月上漲后，上升到2017年四季度的水平。
“原材料漲價(jià)確實(shí)是很重要的一個因素，很多材料來自國外，但國外現(xiàn)在仍然面臨復(fù)工的嚴(yán)峻性，不少家電企業(yè)沒有辦法去消化原材料成本上升帶來的壓力，本身的利潤空間就很小，只能選擇上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。”產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌分析。
不僅如此，對于漲價(jià)而言，家電企業(yè)的承受能力明顯不同。規(guī)模企業(yè)不僅對上游有議價(jià)能力，自身對成本漲價(jià)的消化能力也比較強(qiáng)，對終端產(chǎn)品漲價(jià)并不急迫。有位冰箱頭部企業(yè)的高管就認(rèn)為，原材料漲價(jià)的壓力是顯而易見的，但是可以通過內(nèi)部效率的提升來消化，短期還沒有漲價(jià)的打算。
相較而言，中小企業(yè)由于沒有規(guī)模化的支撐，對原材料基本上是現(xiàn)用現(xiàn)買，因此，原材料漲價(jià)會直接傳導(dǎo)到生產(chǎn)經(jīng)營上，提出終端產(chǎn)品漲價(jià)就顯得十分自然，中小家電企業(yè)漲價(jià)的沖動也就更為直接和迫切。
面對原材料漲價(jià)帶來的成本壓力，家電行業(yè)已做出反應(yīng)。包括大家電、廚電、生活電器、小家電等，都有企業(yè)向終端發(fā)出漲價(jià)通知。當(dāng)然，有些企業(yè)是借機(jī)試探市場的反應(yīng)，也有的企業(yè)是不得不為之的舉措。不過，現(xiàn)在才是開始，如果原材料漲價(jià)勢頭依舊，不斷積累的成本壓力必然會體現(xiàn)在終端產(chǎn)品上，漲價(jià)就不再是試探那么簡單，必然會在市場上兌現(xiàn)。何時(shí)真正漲價(jià)，怎么個漲法，都值得去觀察和探討。
此外，人力和物流成本也給家電企業(yè)盈利帶來壓力。一位海信員工表示，在國內(nèi)，工廠人力和物流漲價(jià);在國外，因?yàn)橐咔?，一些高端產(chǎn)品所需要的進(jìn)口材料在物流運(yùn)輸上遇到挑戰(zhàn)，這些都促使終端產(chǎn)品價(jià)格上漲。
未來或趨于穩(wěn)定
2020年上半年的家電行業(yè)在疫情影響下，線下客流量大幅下滑，多家公司在降薪裁員中艱難求生。2020年前三季度，格力電器、海爾智家、海信家電、蘇泊爾、惠而浦等多個家電上市公司出現(xiàn)了利潤同比下滑，其中部分企業(yè)出現(xiàn)凈虧損。
疫情打破了原有產(chǎn)業(yè)鏈以及國內(nèi)外物流運(yùn)輸業(yè)的正常運(yùn)營體系，這將導(dǎo)致家電企業(yè)的人力成本、運(yùn)輸成本、管理成本等都有所增加。疫情使得產(chǎn)業(yè)鏈原有一些配套企業(yè)減產(chǎn)或者倒閉，致使家電產(chǎn)品配件階段性短缺。對于家電企業(yè)來說，上游原材料價(jià)格上漲、疫情下人力和物流的壓力增加了企業(yè)成本和盈利困難，而提高終端價(jià)格在一定程度上則可以給企業(yè)減緩部分壓力。
專家表示，從企業(yè)經(jīng)營角度來看，這一輪產(chǎn)品漲價(jià)有利有弊。疫情之下，整體家電市場萎縮，盈利壓力增大，終端產(chǎn)品漲價(jià)會提升產(chǎn)品的平均毛利，但最大的問題是產(chǎn)品漲價(jià)后，銷量是否會受到影響。
對于消費(fèi)者而言，日常生活中使用的大件家電屬于剛需產(chǎn)品，但若持續(xù)漲價(jià)，對消費(fèi)者的購買欲望或許會起到抑制作用。一位即將進(jìn)行裝修的上海市民表示，正在考慮購買家電，已經(jīng)看中了一款上萬元的冰箱，但如果漲價(jià)后產(chǎn)品價(jià)格超出心理預(yù)期，或?qū)①徺I價(jià)格更低的產(chǎn)品。
不過，未來市場價(jià)格或逐步趨于穩(wěn)定。家電行業(yè)資深研究員劉步塵稱，2021年家電產(chǎn)品均價(jià)會比2020年有所提高，但不會太離譜，家電是一個過度競爭的產(chǎn)業(yè)，不用擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格會漲到消費(fèi)者買不起的程度。“我國家電產(chǎn)品平均毛利率是偏低的，如果企業(yè)盈利下滑，研發(fā)力度跟不上，則無法給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的好產(chǎn)品，希望消費(fèi)者理性看待漲價(jià)這件事。”(依琰)
延伸
除價(jià)格外家電企業(yè)還要比拼什么
近兩年來，家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，家電企業(yè)普遍面臨利潤下滑的困境。此次家電企業(yè)相繼漲價(jià)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者對此又將作何反應(yīng)?企業(yè)想要打開拼“價(jià)格”的死結(jié)，還需要在哪些方面多下功夫?
與家電廠家熱火朝天的漲價(jià)潮形成鮮明對比的是經(jīng)銷商的冷淡，很多商家面對漲價(jià)淡然處之，囤貨的積極性也不高。這與多年前只要家電廠家振臂一呼要漲價(jià)，經(jīng)銷商就會傾囊而出的做法反差明顯。
對此，有分析人士認(rèn)為，這一反差也暴露出了家電市場存在的問題。首先是不確定性，家電經(jīng)銷商對于未來銷量的不確定性及對家電廠家價(jià)格能否保持穩(wěn)定的不確定性等。另外，對于家電漲價(jià)反應(yīng)冷淡也應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)反思，應(yīng)該如何重新建立廠商之間的信任和重新構(gòu)建品牌家電穩(wěn)固的線下渠道。
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況主要從兩方面來看，一是家電業(yè)渠道的變革，徹底打破了家電經(jīng)銷商依賴多年的代理渠道?，F(xiàn)在一個實(shí)體店無論規(guī)模大小，想要找到一個合適的進(jìn)貨渠道是很容易的事情，電商、網(wǎng)批與各大品牌的直銷模式給家電經(jīng)銷商提供了極大的渠道便利。因此，原先的代理商壓貨模式在當(dāng)下已經(jīng)行不通了，即使用產(chǎn)品要漲價(jià)的“威逼”也有很多經(jīng)銷商不會輕易大量囤積商品。二是經(jīng)銷商對家電廠家缺乏信任，擔(dān)心現(xiàn)在的漲價(jià)囤貨或許會馬上面臨未來的降價(jià)促銷。這兩年家電價(jià)格戰(zhàn)頻頻，空調(diào)、彩電價(jià)格只有更低沒有最低，且大部分降價(jià)不補(bǔ)差，這就導(dǎo)致商家如果囤貨太多，貨還沒有出庫就已經(jīng)開始賠錢。很多家電經(jīng)銷商心中都以去年價(jià)格戰(zhàn)中的最低價(jià)為底線設(shè)定自己的進(jìn)貨價(jià)位，所以此時(shí)即使價(jià)格上漲10%，大家對未來會不會再降價(jià)的擔(dān)心依然存在。
此外，很多消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)。不管是彩電、冰箱還是空調(diào)，這幾年一直處于“你追我趕”“你降500元我降600元”的氛圍之中。如今家電產(chǎn)品的價(jià)格逐漸進(jìn)入上行通道，消費(fèi)者能否接受呢?
有消費(fèi)者坦言：“家電產(chǎn)品，尤其是冰箱、彩電這樣的大宗家電，購買之前肯定要貨比三家，因?yàn)榧译姰a(chǎn)品都是剛需，但也不可能等半年、一年再買，所以也不會太在意價(jià)格。”
此外，需要注意的是，家電行業(yè)是否會因?yàn)檫@一輪漲價(jià)潮而暫時(shí)告別價(jià)格戰(zhàn)呢?專家表示，告別價(jià)格戰(zhàn)目前是不可能的，因?yàn)檫@種漲價(jià)的波段不是長期可持續(xù)性的，未來將再次回歸到降價(jià)階段。且家電行業(yè)的整體運(yùn)營成本上漲，并不意味著價(jià)格戰(zhàn)會結(jié)束。相反，在競爭白熱化的局面下，價(jià)格戰(zhàn)還會階段性出現(xiàn)，當(dāng)然降價(jià)的力度和空間將會收縮。(宗禾)
