百事與可口可樂(lè)“戰(zhàn)火”重燃。近日，有消息稱(chēng)，百事最近推出了功能性蘇打水飲料Soulboost。這是百事利用新的創(chuàng)新流程所研發(fā)出來(lái)的功能性蘇打水，而該團(tuán)隊(duì)旨在快速地將空白產(chǎn)品推向市場(chǎng)。不過(guò)，此舉也被業(yè)內(nèi)人士看作是百事正緊追可口可樂(lè)在飲料業(yè)務(wù)方面的步伐。今年，可口可樂(lè)旗下的純悅品牌推出了功能性蘇打水。從此前的碳酸飲料之戰(zhàn)，到如今相繼推出功能性蘇打水，隨著消費(fèi)升級(jí)，百事與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。
緊追可口可樂(lè)推新
據(jù)了解，百事推出的這款功能性蘇打水產(chǎn)品含有L-茶氨酸和人參成分，共四種口味，12盎司售價(jià)2.99美元，目標(biāo)客戶(hù)是注重健康的消費(fèi)者和價(jià)值113億美元的全球強(qiáng)化功能水類(lèi)別。
“過(guò)去一年中，百事推出了一系列飲料，包括Driftwell、NeonZebra、Frutly和BublyBounce等，Soulboost是公司進(jìn)軍日益增長(zhǎng)的功能性水領(lǐng)域的最新舉措。”百事公司新平臺(tái)高級(jí)總監(jiān)JennyDanzi稱(chēng)。
數(shù)據(jù)顯示，全球功能飲料市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%;2011-2017年間，中國(guó)功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.1%，至2017年底，我國(guó)功能飲料零售額已經(jīng)突破400億元達(dá)到415.2億元，零售量增長(zhǎng)到127.83億升。
按照Danzi的說(shuō)法：“功能性水飲料是一個(gè)新興的產(chǎn)品類(lèi)別，我們有獨(dú)特的定位來(lái)打造這一產(chǎn)品。到2027年，該產(chǎn)品類(lèi)別預(yù)計(jì)將達(dá)到113億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.3%。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百事正在緊追可口可樂(lè)步伐。今年初，可口可樂(lè)旗下品牌純悅推出蘇打水新品，產(chǎn)品在“0汽，0糖，0脂肪”的基礎(chǔ)上，添加了維他命及礦物質(zhì)。這意味著，可口可樂(lè)推出了首款帶有功能性的蘇打水飲料。
純悅功能性蘇打水產(chǎn)品率先登陸中國(guó)的四川市場(chǎng)。而目前Soulboost還尚未在天貓、京東等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
加速產(chǎn)品創(chuàng)新
值得一提的是，Soulboost是百事利用新的創(chuàng)新流程所研發(fā)出來(lái)的功能性蘇打水。
“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)精確定位所需的功能成分L-茶氨酸和人參并將其添加到美味的蘇打水飲料中來(lái)開(kāi)發(fā)出Soulboost。”百事可樂(lè)飲料北美公司研發(fā)副總裁DanielleBarbaro說(shuō)。
有消息稱(chēng)，百事已經(jīng)開(kāi)發(fā)出一種創(chuàng)新流程，使該公司既可以進(jìn)行創(chuàng)新，又可以對(duì)不斷變化的消費(fèi)者喜好做出快速反應(yīng)，該團(tuán)隊(duì)擁有一套專(zhuān)有工具，使他們能夠與消費(fèi)者保持聯(lián)系，從而能夠發(fā)現(xiàn)早期趨勢(shì)，然后主動(dòng)快速地將能夠解決這些空白的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
對(duì)于該創(chuàng)新流程的具體內(nèi)容，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪(fǎng)了百事，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。
不過(guò)，Danzi將該創(chuàng)新流程概括為具有“創(chuàng)造性和響應(yīng)性”。“百事一直走在這些新興飲料類(lèi)別的前沿，根據(jù)我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的功能性飲料來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。首先是Driftwell，然后是雞尾酒NeonZebra，現(xiàn)在是Soulboost。”Danzi說(shuō)。
事實(shí)上，近幾年百事正在不斷加速產(chǎn)品創(chuàng)新。2020年4月，百事成立了歐洲孵化器NutritionGreenhouse，有八家初創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)入第一批入選項(xiàng)目名單，主要集中在昆蟲(chóng)零食、海藻蛋白、樺樹(shù)汁等健康食品領(lǐng)域。2018年6月，百事宣布將與芝加哥非營(yíng)利性食品和飲料孵化器“TheHatchery”合作，通過(guò)這種方式，百事希望發(fā)掘出新產(chǎn)品，然后通過(guò)自己已有的關(guān)系網(wǎng)和分銷(xiāo)渠道將其推向市場(chǎng)。
此外，百事還曾推出一個(gè)名為“TheHive”的創(chuàng)新中心，幫助培育百事利基產(chǎn)品，同時(shí)也負(fù)責(zé)培育其他可以引入百事的創(chuàng)業(yè)品牌。但該孵化器將是一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)團(tuán)體，不在百事核心總部之內(nèi)。
巨頭之爭(zhēng)再次升級(jí)
從此前雙方“互黑”，到如今在碳酸飲料之外的業(yè)務(wù)布局，百事與可口可樂(lè)正展開(kāi)新一輪的較量。
在中國(guó)市場(chǎng)上，從2020年至今，百事與可口可樂(lè)爭(zhēng)相推出“中國(guó)味”飲料。2020年4月，百事首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“中國(guó)味”的桂花可樂(lè)。同年底，可口可樂(lè)推出的一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研制的熱飲產(chǎn)品“可口可樂(lè)生姜+”汽水。
可口可樂(lè)還推出了首款中國(guó)定制版COSTA咖世家即飲咖啡、怡泉桃汁蘇打水等產(chǎn)品。百事則選擇與廣藥集團(tuán)簽署合作協(xié)議，打造融合現(xiàn)代健康概念與國(guó)潮文化的燕麥稀新品，還以7.05億美元收購(gòu)好想你旗下的百草味品牌，發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
在全球市場(chǎng)上，2020年5月，可口可樂(lè)上線(xiàn)了 “尊選28睡醒顏”植物飲料，該產(chǎn)品被定位為一款“美顏助眠”的飲品。同年底，百事稱(chēng)計(jì)劃全美范圍內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)上線(xiàn)助眠飲料Driftwell。
從戰(zhàn)略方面來(lái)看，百事與可口可樂(lè)正走向“休閑食品和飲料行業(yè)的全球領(lǐng)袖”和“全品類(lèi)飲料公司”兩個(gè)方向。而不同的戰(zhàn)略方向也直接影響了雙方的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，百事2020年全年?duì)I收為703.72億美元，比上年同期671.61億美元提高了4.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為100.8億美元，較上年的102.9億美元下降2%。可口可樂(lè)2020年全年的營(yíng)收為330億美元，同比下滑11%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為90億美元。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“百事近幾年的食品板塊正在增長(zhǎng)，而飲料業(yè)務(wù)不斷下滑，跟隨可口可樂(lè)的飲料戰(zhàn)略雖然不會(huì)出錯(cuò)，但也很難出彩。如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，功能性飲料將成下一個(gè)風(fēng)口，而百事與可口可樂(lè)的較量早已不再局限于碳酸飲料。”(記者 錢(qián)瑜 白楊)
