今年的“雙十一”來得格外早，還沒進(jìn)入11月份，各電商平臺的營銷戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。全場五折起、領(lǐng)優(yōu)惠大禮包、限時秒殺大額券……這些電商平臺的玩法，同樣現(xiàn)身旅游業(yè)的“雙十一”營銷大戰(zhàn)，并且戰(zhàn)況升級換代。
在這場狂歡里，特價與預(yù)售共同組成了旅游業(yè)“雙十一”營銷大戰(zhàn)的經(jīng)緯線，各大平臺低價刺激消費(fèi)者的旅行欲望，豐富多彩的預(yù)售產(chǎn)品更直接掏空了年輕人的荷包。大家唯一感到欣慰的是，這或許是近年來最便宜的旅行?
大量預(yù)售產(chǎn)品也給了眾多旅游企業(yè)龐大現(xiàn)金流的補(bǔ)給，但這類預(yù)售“鴉片”會否沖擊旅游企業(yè)價格體系和運(yùn)營留待時間解答。
激戰(zhàn)“雙十一”旅企名利雙收
和電商平臺一樣，旅游業(yè)也早早開啟了“雙十一”營銷活動。緊隨10月28日的周年慶活動，攜程的“11.11旅游狂歡節(jié)”于11月1日正式開啟，直至11日結(jié)束;馬蜂窩的“旅行蜂搶節(jié)”從11月6日進(jìn)入預(yù)熱階段，正式活動持續(xù)到20日結(jié)束;飛豬與淘寶同步，10月21日就開啟了預(yù)售;小豬民宿的活動券發(fā)放從10月21日持續(xù)到11月15日;萬達(dá)酒店及度假村也于11月1日在官方微信平臺開啟了“雙十一”大促;華住集團(tuán)“雙十一”活動從10月23日到11月13日將陸續(xù)、分階段推進(jìn)……
2013年淘寶旅行開啟旅游業(yè)的“雙十一”營銷序幕，如今打開各個OTA的APP，幾乎都能看到“雙十一”大促活動。從最開始的酒店到今天的航司、景區(qū)、旅行社，旅游業(yè)的“雙十一”參與主體越來越廣泛，戰(zhàn)線越拉越長，售賣的旅游產(chǎn)品也越來越多。據(jù)馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒介紹，本次“旅行蜂搶節(jié)”涉及的促銷產(chǎn)品覆蓋酒店、交通、門票、度假、當(dāng)?shù)赜蔚葒鴥?nèi)各大目的地的全品類旅游產(chǎn)品。攜程集團(tuán)方面也表示，今年“雙十一”用十幾個品類的最全面產(chǎn)品線覆蓋了各類人群和用戶。
“‘雙十一’已經(jīng)成為一個全民狂歡的人造消費(fèi)節(jié)日，影響力越來越大，旅游業(yè)作為消費(fèi)行業(yè)很難置身事外。”旅游專家、北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏認(rèn)為，盡管旅游產(chǎn)品和一般產(chǎn)品在形態(tài)特征方面差距大，消費(fèi)者決策周期長，但參與就能獲得營銷的效益。“而且旅游業(yè)完全可以通過推出不同的產(chǎn)品組合來適應(yīng)消費(fèi)者的需求，比如預(yù)售、隨心住等。”
從各參與主體事后發(fā)布的數(shù)據(jù)看，除廣告效益之外，“雙十一”對業(yè)績提振的效用也較為明顯。根據(jù)華住集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，在過去五年，“雙十一”期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%，新增購買用戶年均超30%。萬達(dá)酒店及度假村市場部常務(wù)副總經(jīng)理王鑫在接受采訪中也表示，“‘雙十一’活動不僅能夠通過促銷促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，同時通過參與平臺的活動能夠給品牌帶來大量的曝光。”
在今年這個特殊年份，“雙十一”的營銷活動或許還是一個翻盤的機(jī)會。據(jù)攜程方面介紹，為了適應(yīng)疫情下的需要，攜程“雙十一”營銷活動將打包產(chǎn)品重心放在自由行、私家團(tuán)、目的地參團(tuán)、周邊游等方面，針對自駕游，攜程還加大了對租車的補(bǔ)貼。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，更多以預(yù)售和期票等時間比較長的產(chǎn)品為主，配合以隨時退的服務(wù)保障，減少用戶的下單成本。
相較往年，優(yōu)惠產(chǎn)品類型和方式也不斷升級換代。“雙十一”之前，航司推出的隨心飛，酒店推出的隨心住成為主打產(chǎn)品，一些捆綁餐飲、玩樂門票或當(dāng)?shù)靥厣w驗等的酒店產(chǎn)品依然是銷售熱門。華住、飛豬等則將“雙十一”優(yōu)惠瞄準(zhǔn)會員。據(jù)華住集團(tuán)介紹，除了預(yù)售券外，“雙十一”活動期間登錄華住會APP即領(lǐng)“會員超級權(quán)益禮包”、訂房即送融創(chuàng)樂園票，以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，華住集團(tuán)“雙十一”促銷活動累計銷售金額超過1500萬元，累計銷售間夜超過70000間。
“通過‘雙十一’銷售旅游產(chǎn)品是面臨發(fā)展困局的旅游業(yè)所需要的。”北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長厲新建進(jìn)一步表示，如何能夠及時創(chuàng)新和供給符合疫情防控常態(tài)化下周邊休閑度假產(chǎn)品，對于新發(fā)展格局大環(huán)境下的旅游業(yè)而言，也是一個重要的檢驗卡口，“雙十一”銷售業(yè)績的好壞在某種意義上也可以作為各旅游企業(yè)在疫情影響下增強(qiáng)韌性、及時應(yīng)對、轉(zhuǎn)型發(fā)展工作優(yōu)劣的“試金石”。
預(yù)售模式的機(jī)遇與風(fēng)險
如果說特價構(gòu)成了“雙十一”的經(jīng)線，預(yù)售模式則是緯線，兩者的交融構(gòu)成了今年旅游業(yè)“雙十一”營銷大戰(zhàn)的關(guān)鍵特征。今年3月份，酒店率先推出預(yù)售，借以回籠資金，“雙十一”將特價預(yù)售延續(xù)了下來，并擴(kuò)大到航司、景區(qū)和度假產(chǎn)品。
記者注意到，相比較前兩年“雙十一”的預(yù)售旅游產(chǎn)品，今年最顯著的變化是各大航司增加了隨心飛產(chǎn)品的預(yù)售力度，國內(nèi)山東航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞麗航空、紅土航空、烏魯木齊航空等航司均在飛豬上銷售隨心飛、暢游卡和次卡等預(yù)售產(chǎn)品，像山航魔毯無限飛的銷售量目前已經(jīng)超過3.8萬件。
而酒店方面，去年“雙十一”就有不少酒店集團(tuán)嘗試預(yù)售產(chǎn)品，但當(dāng)時數(shù)量有限，且限制性條款較多。記者發(fā)現(xiàn)，今年的酒店預(yù)售價格比往年更優(yōu)惠，且限制性條款少了很多，基本上除了春節(jié)不能用或需要加價，幾乎覆蓋所有節(jié)假日。
不過，有觀點認(rèn)為特價預(yù)售會損害酒店等供應(yīng)商自身的定價體系。不過，華住集團(tuán)方面向記者表示，“作為節(jié)日類促銷活動，特價預(yù)售并不會影響酒店自身的價格體系，定價能力的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和市場。”他們認(rèn)為，“雙十一”全民狂歡節(jié)本身在新生一代消費(fèi)者群體中十分火爆，擁有更高的接受度。酒店集團(tuán)的參與更多的是希望通過開拓新的營銷思路和玩法，參與到年輕化群體的營銷活動中，提升品牌影響力。
劉思敏認(rèn)為，在制定價格策略方面，產(chǎn)品供應(yīng)方會有一定的考量。“會考慮‘雙十一’以外時間的出售要求來制定合理的價格，不會只顧著‘雙十一’。”事實證明，隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，酒店的價格體系恢復(fù)良好。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年9月，華住旗下酒店平均RevPAR已修復(fù)至去年同期的90%以上。王鑫也表示，通過收益系統(tǒng)對價格進(jìn)行了調(diào)整，萬達(dá)酒店的價格也逐步恢復(fù)到了疫情前的水平。
“發(fā)展的前提是生存。以折扣的方式來促進(jìn)銷售回款、平衡收支也是有必要的。”厲新建說。但他也坦承如何平衡品牌價值和當(dāng)下收益的確是高端品牌包括高端酒店面臨的難題。對此，他認(rèn)為破解難題的關(guān)鍵取決于這些品牌對未來發(fā)展趨勢的判斷。
劉思敏則認(rèn)為將價格和數(shù)量控制得當(dāng)，就不會對品牌造成影響。他進(jìn)一步解釋道，“酒店會根據(jù)經(jīng)驗和庫存，將空置率比較大的時段開放出來，通過雙十一來促銷，既可以盤活庫存，還可以贏取口碑，拿很少的錢來獲得廣告效應(yīng)。”
目前尚未有太多公開的預(yù)售核銷數(shù)據(jù)，不過采訪結(jié)果表明核銷一般保持在50%左右。據(jù)王鑫介紹，萬達(dá)酒店及度假村在不同渠道和平臺核銷的比例不太一樣，自有平臺的核銷率更高一些，大概在50%~60%之間，一些OTA渠道的核銷率一般在40%左右，也有一些個別的單品，核銷率在30%左右。攜程的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計超過24億元，產(chǎn)品核銷率近50%。
提前預(yù)支未來旅行為酒店提供了流動資金，為消費(fèi)者省下了錢，但風(fēng)險是雙向的。對于消費(fèi)者來說，當(dāng)前預(yù)售模式并沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的權(quán)益如何保障?
劉思敏認(rèn)為，雖然沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者在購買時會有電子合同，旅行社一般也有文旅局與工商局聯(lián)合制定的示范合同，這可以作為維權(quán)的依據(jù)。因此消費(fèi)者一定要擦亮眼睛，在購買時看清要求才能維護(hù)自己的權(quán)益。
與劉思敏強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動維權(quán)意識不同，厲新建認(rèn)為疫情的特殊性對消費(fèi)的可實行性、供給的保障性等都提出了新的問題。他舉例道，如果旅游產(chǎn)品供給方因疫情破產(chǎn)倒閉，消費(fèi)者購買標(biāo)的滅失就會造成很多問題。缺乏及時監(jiān)管與相關(guān)規(guī)定也使得大規(guī)模的預(yù)售存在一定的風(fēng)險。因此，有必要對預(yù)售的準(zhǔn)入條件、保障條款等進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范，最大限度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
