編者按
高速發(fā)展的中國汽車市場開始了細分領(lǐng)域的角逐。在新技術(shù)、新模式、新生態(tài)的架構(gòu)下，汽車業(yè)的創(chuàng)新速度不斷加快、創(chuàng)新領(lǐng)域不斷拓展，更多的新消費場景被挖掘出來，成為中國汽車業(yè)向縱深發(fā)展的新增長極。
“她經(jīng)濟”席卷汽車業(yè)
□記者 傅勇 北京報道
互聯(lián)網(wǎng)時代，“她經(jīng)濟”正在打破固有的性別局限，逐漸成為汽車市場存量競爭下新的增長極。
車企“盯”上女司機
造型酷似甲殼蟲、配色大膽復古、整體小巧圓潤，像個行走的時尚單品……當王芳有次路過一塊長城歐拉好貓的廣告牌時，便對這輛可愛的小車一見傾心。
王芳是位初入職場的“00”后女性，由于家住北京市大興區(qū)而單位卻在海淀區(qū)，每次上班“擠”在嘈雜地鐵4號線的經(jīng)歷，使得擁有一輛代步車成了她的剛需。今年5月，王芳幸運獲得了北京新能源汽車購車指標，隨后便毫不猶豫訂購了一臺心愛的“甲殼蟲大玩具”。
據(jù)了解，歐拉本是長城汽車2018年8月推出的品牌，希望借此切入如火如荼的新能源汽車市場。之后，歐拉開始了花式營銷，把目標放到了女性市場，將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”，并最終確定了“貓系”文化。
目前，歐拉已經(jīng)推出了八款車型，由于造型可愛，大受女性市場的歡迎，也獲得了可觀的銷量。數(shù)據(jù)顯示，在歐拉售出的車型中，超過70%都是女性客戶。
同樣在女性市場大獲成功的還有五菱宏光MINI EV。上汽通用五菱近來發(fā)布的10月銷量數(shù)據(jù)顯示，五菱宏光MINI EV在10月份售出了47834輛，平均每一分鐘就能賣出一輛。
今年4月，上汽通用五菱先后推出了宏光MINI EV馬卡龍版和宏光MINI EV敞篷版車型，這兩款產(chǎn)品由于擁有新潮、時尚的外形，受到很多年輕人，特別是女性用戶的喜愛。
當然，不只是長城歐拉和五菱宏光，已有一大批車企加入“爭搶”女司機的隊伍中，為女性打造的汽車開始扎堆出現(xiàn)。比如，思皓好集美是江淮思皓打造的一款針對女性用戶的特別版車型，而東風風行將風行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”，新造車企業(yè)哪吒汽車則推出了粉色系的哪吒V魔女版。
相比于國產(chǎn)品牌、造車新勢力的快速反應，反應慢半拍的合資或外資品牌也在營銷上開始向女性傾斜。
前不久，奔馳剛剛舉辦“She’s Mercedes”沙龍，邀請入會的女性用戶可以第一時間獲取新車資料，并參與在梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦的一系列文藝活動。此外，捷豹路虎的“LADY FIRST”品牌體驗項目和凱迪拉克的Cadillac Lady活動也都以女性為目標。
“她經(jīng)濟”開啟汽車消費新想象
車企紛紛瞄準女性汽車市場的背后是“她經(jīng)濟”的藍海。
近些年來，女性群體在消費者群體中的地位逐年攀升，催生了體量龐大的“她經(jīng)濟”市場，越來越多的商家開始迎合女性消費群體，汽車企業(yè)自然也不例外。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭消費中占據(jù)主導地位。而女性對汽車消費的興趣也日益濃厚。
事實上，隨著“她經(jīng)濟”的繁榮，過去以男性為主力消費群體的汽車行業(yè)，近年來的風向也在發(fā)生改變。
《中國美好生活大調(diào)查（2020—2021）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，22.8%的女性受訪者在汽車領(lǐng)域增加了消費，比例超過男性受訪者（22.00%）。這是近十年來，女性在汽車領(lǐng)域的消費比例第一次超過男性。同時，購車的女性用戶也更趨于年輕化，26歲至35歲的最多，占到23.27%。其中，女性用戶也在豪華品牌汽車的消費中撐起了半邊天。
公安部公布的最新數(shù)據(jù)也顯示，2020年全國汽車駕駛?cè)藬?shù)4.18億，其中女性駕駛?cè)?.48億人，占32.43%，也就是每四個駕駛?cè)酥兄辽儆幸粋€是女性。
車企端的數(shù)據(jù)也指向了“她經(jīng)濟”：2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%；今年3月上汽通用五菱公布宏光MINI EV銷量數(shù)據(jù)，上市200天累計銷量20萬輛，其中女性車主占比60%；4月份，上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長在上海車展接受采訪時表示，在XT4購車群體中，女性占比超過35%；歐拉在上海車展公布的數(shù)據(jù)稱，黑貓用戶中有70%為都市女性，好貓已購車用戶中，一線城市女性車主占比達5%、二線城市女性車主占比62%。
基于此，業(yè)界認為，女性將是中國車市最后一波人口紅利，討好女性用戶成為車企增量的重要課題。
汽車營銷要抓住“她”的心
曾經(jīng)被默認為男性用戶專利的汽車產(chǎn)品，如今在女性用戶市場表現(xiàn)不俗。隨著女性消費的多元化凸顯，不少車企認為，打造個性化的女性體驗很重要。
宏光的主打賣點在于車身小，好開好停，外觀可愛，顏值高，這幾點都精準擊中了女性用戶的痛點，而長城歐拉之所以能“跑”在新能源汽車市場的前列，也正是因為它牢牢抓住了女性消費者的心。
據(jù)了解，歐拉非常重視外觀設(shè)計，它的第一款爆款車型R1（現(xiàn)名“黑貓”）就是憑借萌萌的外表吸引了女性消費者的關(guān)注。此外，歐拉還用各種花式營銷顯現(xiàn)對女性用戶的寵愛：復古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”、女性專屬“心機水”、全新莫蘭迪配色、甜蜜跑女子馬拉松、魔都Vintage Show……各種以往只出現(xiàn)在美妝或服裝產(chǎn)品上的營銷活動，都被“移植”到了汽車領(lǐng)域，不斷滲透到女性用戶的心智里。
目前，針對女司機或者女性乘客，不少品牌都推出了針對女性的專屬化配置。
業(yè)界表示，如果車企能從女性角度出發(fā)把握住新需求，會有極大的可能，從新能源之外尋找到另一個新的市場細分拐點。
不過，也有不少市場人士稱，只研究在產(chǎn)品上如何迎合女性消費者遠遠不夠，還需要在品牌服務甚至是銷售觀念上做出改變。
一個突出的例子是，與汽車進化史具有相同軌跡的智能手機市場，曾出現(xiàn)過專門定位于女性用戶的美圖手機，當時美圖手機因主打自拍美顏功能，一度風靡女性市場，但沒過幾年，就因其它廠商不斷更新升級攝像頭而失去優(yōu)勢，于2019年告別市場。
業(yè)界認為，美圖手機的逐漸邊緣化，或許可以給當下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場帶來一點警示：顏值優(yōu)先背后，產(chǎn)品力同樣不容忽視；而產(chǎn)品過于垂直細分場景也意味著限制。因此，在“她經(jīng)濟”時代，汽車品牌需要突破營銷框架，持續(xù)挖掘女性用戶的價值。
“智商”成就新能源車
中國電動汽車百人會此前發(fā)布的報告顯示，當自動駕駛水平處在L3級及以下時，供應鏈主要價值增長來自于電動化部件，對整車的貢獻價值將超過50%，這還未包括動力電池。隨著L4級以上自動駕駛技術(shù)的出現(xiàn)，汽車的智能化零部件會增多，并搭載更高性能的計算平臺與激光雷達，車輛價值增量也隨之向智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)移，相關(guān)零部件將具有更大增值空間。
開源證券的報告也認為，作為汽車、軟件、芯片和人工智能等諸多產(chǎn)業(yè)的交匯點，智能化正在重塑汽車行業(yè)供應鏈競爭格局。無論是主機廠、零部件供應商還是跨界科技巨頭，均在重新梳理自身在智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的定位和價值。
“現(xiàn)在很多車企在生產(chǎn)時就已提前為車路協(xié)同留下接口、配備芯片和算力的冗余，并支持云端更新，以更好迎接智能網(wǎng)聯(lián)時代的到來做好準備。”侯福深說。
伴隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)發(fā)展，汽車遠程升級（Over-The-Air，簡稱OTA）技術(shù)得到了廣泛應用，“軟件定義汽車”成為趨勢。國內(nèi)汽車OTA頭部企業(yè)上海艾拉比智能科技有限公司總裁芮亞楠向記者表示，借助OTA技術(shù)，汽車可以實現(xiàn)多次銷售，除了賣車外還能銷售軟件和配件。
芯片和操作系統(tǒng)成下半場競爭焦點
在業(yè)界看來，“智商”的高低將是新能源汽車產(chǎn)業(yè)決勝下半場的重中之重。
中國電動汽車百人會理事長陳清泰曾在第三屆全球新能源與智能汽車供應鏈創(chuàng)新大會上說：“電動化是汽車革命的上半場，網(wǎng)聯(lián)化、智能化、數(shù)字化則是汽車革命的下半場，芯片和操作系統(tǒng)作為數(shù)字化基礎(chǔ)將成為競爭焦點?！?/p>
“我們應該從長計議，做出妥善的安排和部署。”陳清泰表示，作為規(guī)模最大、創(chuàng)新活躍度最強的智能汽車市場，我國正不斷推動智能汽車創(chuàng)新發(fā)展。
隨著汽車從傳統(tǒng)交通工具逐步升級為第三大移動智能終端，車用操作系統(tǒng)開始成為“兵家必爭之地”。
全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任苗圩透露，今年1月至8月，我國帶有自適應巡航、自動緊急剎車、車道保持等功能的L2級別智能網(wǎng)聯(lián)乘用車滲透率已經(jīng)達到20%。他說：“操作系統(tǒng)是汽車企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是各企業(yè)必爭的戰(zhàn)略要地。”
“智能汽車控制系統(tǒng)軟件的經(jīng)濟和技術(shù)價值幾乎可以與當年的個人電腦和之后的智能手機軟件系統(tǒng)相比。”陳清泰說，我國智能網(wǎng)聯(lián)汽車在技術(shù)能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、創(chuàng)新活躍程度方面，都走在全球前列。如今，各新能源車企都在自主或與專業(yè)軟件公司合作開發(fā)操作系統(tǒng)，有了一定的積累，這為創(chuàng)造“中國版”智能汽車操作系統(tǒng)打下了基礎(chǔ)。
□記者 高少華 王鶴 上海報道
數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展給汽車產(chǎn)業(yè)帶來了新的變革和機遇，“智商”（即智能化程度的高低）開始成為新能源車企決勝下半場的重中之重。
消費者更加關(guān)注智能化
在新技術(shù)賦能下，汽車業(yè)迎來前所未有的智能化浪潮，“智商”高低也隨之成為消費者選購新能源車時最為關(guān)注的選項之一。
前不久，記者在上海七寶萬科廣場看到，曾亮相上海車展的智己汽車首款豪華純電智能車型智己L7正在推廣。作為由上汽集團、張江高科和阿里巴巴共同打造的智能汽車品牌，智己L7搭載了全場景自動駕駛、智能燈光、無界多屏、超級智能車載攝像系統(tǒng)等多項黑科技，沉浸式的智能體驗吸引了眾多顧客駐足參觀。
離七寶萬科廣場幾公里外，另一家國產(chǎn)智能汽車品牌蔚來汽車也在上海萬象城的一樓開設(shè)了專賣店，不時有消費者進店咨詢。而在萬象城對面的上海愛琴海購物公園內(nèi)，華為智能生活館和小鵬汽車的體驗中心均有智能汽車產(chǎn)品展示。
智能汽車產(chǎn)品扎堆商場，在一定程度上顯現(xiàn)了當前汽車業(yè)的智能化熱潮。在今年的上海車展上，中國汽車工程學會副秘書長、國際汽車工程科技創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長侯福深表示，“今年最大的感受，就是智能化時代來了。以前大家在車展上看的是炫酷的造型、新的動力總成技術(shù)等，現(xiàn)在車展則充滿了科技感，出現(xiàn)了越來越多科技企業(yè)的新面孔，產(chǎn)業(yè)邊界變得越來越模糊，跨界融合的‘玩家’正在引領(lǐng)智能駕駛新潮流?！?/p>
麥肯錫報告顯示，中國消費者對汽車智能化和自動駕駛的呼聲日漸高漲，80%的消費者已將是否具有智能駕駛功能納入購車的重要考量。
麥肯錫全球董事合伙人彭波告訴記者，“消費者愿意為智能駕駛功能付費，比如碰撞避免、車道保持等，愿意支付的比例和資金數(shù)目都不算少。”
“過去，人們關(guān)注汽車最多的是功能、配置，現(xiàn)在則是智能、科技?！遍L安汽車總裁王俊說，新汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演變?yōu)樽钣谢盍Φ男驴萍籍a(chǎn)業(yè)。中國作為全球最大的新汽車市場和技術(shù)創(chuàng)新高地，一定會誕生世界級的全新汽車形態(tài)和世界級的汽車新品牌。
智能化重塑供應鏈新勢力
如今，電動化、智能化正在重構(gòu)汽車供應鏈，這是Tier1（一級供應商）新勢力崛起的機遇。
侯福深認為，中國汽車行業(yè)的自動駕駛時代越來越近。2025年，中國有望實現(xiàn)70%的新量產(chǎn)車型具備L3級別的自動駕駛水平，L4級別自動駕駛水平的汽車也將開始規(guī)?；瘧?。
個性化“自定義”造車
□記者 李志勇 北京報道
自從100多年前福特首次應用流水線方式生產(chǎn)開始，汽車產(chǎn)品就一直是大批量、標準化生產(chǎn)的產(chǎn)物。不過，隨著汽車產(chǎn)品向電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)型，個性化需求越來越明顯，不少汽車廠家開始將之作為產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的一大方向。
個性化趨勢愈加強烈
進入智能互聯(lián)時代，年輕化的汽車消費主力群體正在崛起。數(shù)據(jù)顯示，當下90后汽車用戶占比高達41%，成為汽車用戶結(jié)構(gòu)中最主要的部分。
正因為如此，新生代的獨特個性和生活方式開始越來越多地融入到汽車消費中，如何滿足這一差異化需求便成為各大車企角逐的重要戰(zhàn)場。
2020年，一汽大眾相繼推出了高爾夫8黑武士版和奧迪A3聯(lián)名版官方定制化車型試水，取得了不錯的市場反應，甚至出現(xiàn)加價購買的現(xiàn)象。這表明，在個性化消費需求的牽動下，個性化與定制化相結(jié)合的汽車產(chǎn)品顯現(xiàn)出了極大的潛力。
在今年的成都車展上，為迎合年輕消費者彰顯個性的需求，車企紛紛推出了設(shè)計個性化或功能個性化的車型。
上汽名爵負責人表示，名爵身上的賽道基因、運動性能這些標簽，與年輕人心理上更快的速度、更高更強的訴求相契合。他說，目前上汽名爵用戶的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出了和以往緊湊型轎車用戶不一樣的特點。例如，名爵6的90后用戶占比超過了80%，顏色的多樣化選擇代表他們對潮流有自己的想法，1.5T產(chǎn)品的熱銷則說明他們對性能也有更大的訴求。
為此，名爵提出了“讓一個名爵容得下所有年輕人”的產(chǎn)品理念，積極響應年輕人的想法，盡可能滿足他們的個性化需求。
長城歐拉品牌則公開宣布聚焦女性汽車消費市場，將“做全球最愛女人的汽車品牌”作為自己的目標，推出了黑貓、白貓、好貓以及極具復古風格的芭蕾貓和好貓GT木蘭版等契合女性審美需求的產(chǎn)品。
中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長付炳鋒表示，年輕一代消費群體已逐漸成長起來，他們買車時除了關(guān)注品牌和品質(zhì)，也開始通過汽車彰顯自身的性格與品味。
定制化進入大眾視野
自從福特首次應用流水線方式大批量生產(chǎn)汽車，此后的百余年里，汽車固化為批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，消費者也習慣在批量生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品中被動選擇。
如今，隨著個性化需求增長，汽車定制化逐漸進入大眾視野。在今年的成都車展上，一汽-大眾奧迪宣布，其首發(fā)上市的“自定義豪華個性座駕”全新奧迪Q2L將支持超過50000種個性化定制方案。
不僅推出個性化的產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪還提供創(chuàng)造個性化定制平臺。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強稱，為滿足新生代用戶的多元化需求，今年年底，奧迪個性化定制服務將覆蓋一汽-大眾奧迪旗下全部國產(chǎn)車型。
事實上，近幾年已經(jīng)有多家車企開始試水定制化，但大部分僅覆蓋旗下的某些高端系列產(chǎn)品，或部分部件可實現(xiàn)定制化，比如奔馳的AMG系列和寶馬的M系列等。另外，在國內(nèi)的車企中，上汽大通也一直在嘗試較高程度的定制化，且市場反饋良好。
中國汽車工業(yè)協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任張雋祎認為，個性化定制未來必將成為整個汽車營銷生態(tài)中重要的一環(huán)；同時，個性定制也是汽車企業(yè)實現(xiàn)從生產(chǎn)采購端到營銷端全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型，最終直通用戶的最佳路徑。
行業(yè)競爭從產(chǎn)品升級為服務
近年來，造車新勢力所引領(lǐng)的用戶運營潮流所帶來的成績，讓傳統(tǒng)車企意識到，消費者對服務的需求已上升到一個新高度，汽車行業(yè)正在從產(chǎn)品競爭升級為服務競爭。
過去，受限于經(jīng)銷商體系，傳統(tǒng)車企與用戶之間往往缺乏直接聯(lián)系，但現(xiàn)在，這一現(xiàn)狀急需改變，部分車企開始學習和借鑒造車新勢力的運營模式。
繼發(fā)布用戶品牌“我們”之后，吉利在今年成都車展上展出的博越X采納了用戶共創(chuàng)設(shè)計風格，讓用戶深度參與進來，從一款車的設(shè)計草圖怎么定型到模型的評審，再到工程量評審以及配置確認，甚至顏色的命名，都會和用戶一起研究。吉利期待通過這種共創(chuàng)的方式，打造出真正符合用戶需求的車型。
此外，以獨立品牌首次亮相成都車展的捷途也表示，已開啟用戶共創(chuàng)生態(tài)，聯(lián)合用戶進行產(chǎn)品、品牌和生態(tài)的共創(chuàng)。比如，以用戶的視角來看待產(chǎn)品的外觀設(shè)計，使之更接地氣。捷途希望通過車主在不同使用場景下的需求，反向定義汽車的功能，實現(xiàn)人、車和場景的循環(huán)共創(chuàng)。
分析人士表示，當汽車業(yè)進入存量市場時代，品牌口碑成為汽車企業(yè)發(fā)展的重要推動力，而品牌口碑則來源于車主。因此，用戶參與共創(chuàng)時代的到來，標志著造車將進入一個更加開放、個性化的時代，汽車產(chǎn)品也會擁有與時俱進的活力。
