穿越周期,全域提升商家經(jīng)營(yíng)力。
波濤洶涌的新消費(fèi)市場(chǎng),一半是海水,一半是火焰。
一方面,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)后,線上流量越來(lái)越逼近頂峰,品牌的獲客成本越來(lái)越高;另一方面,越來(lái)越多的商品還在不斷進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng),消費(fèi)者的消費(fèi)決策越來(lái)越困難……市場(chǎng)和用戶的不確定性,給商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。
痛點(diǎn)在哪里,服務(wù)就走到哪里。阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心推出的“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”憑借超強(qiáng)的趨勢(shì)洞察能力,為不同階段和不同場(chǎng)景下的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)提供了絕佳的范本。
天貓雙11加速起航,
“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”全域提升商家經(jīng)營(yíng)力
對(duì)參加今年天貓雙11大促的品牌和商家而言,長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的天貓雙11大促期,無(wú)疑是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的征程,也對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)策略提出了新的要求。
品牌如何在天貓雙11這場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間角力中占得先機(jī)?此前,針對(duì)天貓雙11期間不同階段的消費(fèi)者訴求,阿里媽媽創(chuàng)新性地提出了今年天貓雙11“前期種草蓄力-預(yù)售期促收-開(kāi)賣(mài)期全力沖刺”的三波段脈沖式促收策略。
而在天貓雙11進(jìn)入第二階段后,阿里媽媽很快就發(fā)現(xiàn),這一階段消費(fèi)者的決策周期很短,但是消費(fèi)者在這一階段嘗試新品類(lèi)的意愿也最強(qiáng)烈。所以,這個(gè)階段也是商家和品牌實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)拉新、完成人群積累的最好時(shí)機(jī)。
洞察到以上趨勢(shì),11月4日至8日期間,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”在雙11第二階段再度加速起航,為參與今年天貓雙11的品牌和商家?guī)?lái)了量身定制的“作戰(zhàn)計(jì)劃”。
首先,平蓄促收,為品牌天貓雙11的大爆發(fā)蓄力;
從全局的眼光來(lái)看,11.4-11.8這個(gè)時(shí)期相當(dāng)于是雙11的“平銷(xiāo)期”;而在此前的歷次活動(dòng)和大促中,不少商家和品牌都通過(guò)參與“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”獲得新突破。“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”當(dāng)然也是商家為11.11當(dāng)天的爆發(fā)蓄力,在最終的沖刺里做人群二次追投的最好選擇了。
其次,品類(lèi)沖刺,讓每個(gè)品類(lèi)都有聲量爆發(fā)的機(jī)會(huì);
不同行業(yè)的品類(lèi)具備不同的特征,對(duì)于參與“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”的品類(lèi),阿里媽媽會(huì)根據(jù)新趨品類(lèi)、成熟品類(lèi)等不同的品類(lèi)特征,提供專(zhuān)業(yè)的媒體和內(nèi)容定制能力,幫助不同的品類(lèi)快速完成人群累積,實(shí)現(xiàn)不同品類(lèi)的聲量爆發(fā)。
還有,平臺(tái)資源反哺及共建,力度前所未有。
對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言,專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)是集中放大品牌聲量,抱團(tuán)式擴(kuò)大品牌影響力的有效途徑。今年雙11期間,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”將帶來(lái)共計(jì)12場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。針對(duì)這12場(chǎng)活動(dòng),“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”每場(chǎng)都會(huì)提供大量營(yíng)銷(xiāo)資源支持,為商家?guī)?lái)重磅曝光;此外,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”還為每場(chǎng)活動(dòng)提供了官方聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及站內(nèi)外流量反哺,助力商家獲得流量及聲量雙爆發(fā)的確定性,免費(fèi)曝光量超過(guò)千萬(wàn)。
參與了今年天貓雙11“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”活動(dòng)的生態(tài)服務(wù)商聯(lián)世傳奇對(duì)此深有體會(huì),聯(lián)世傳奇聯(lián)席CEO楊帆說(shuō):“今年很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投入都變得更加保守,希望可以通過(guò)與阿里媽媽的共建,幫助品牌在天貓雙11大促期間補(bǔ)充流量缺口,幫助品牌達(dá)成天貓雙11目標(biāo)。“
總之,通過(guò)整合調(diào)動(dòng)各方資源,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”大大提高了對(duì)品牌的資源反哺及共建力度,助力平臺(tái)商家抓住天貓雙11大促的機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)用戶增量和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上的新突破,并通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)向品牌經(jīng)營(yíng)的升級(jí),促進(jìn)商家生意的可持續(xù)性發(fā)展。
創(chuàng)新不止,阿里媽媽雙11
的“作戰(zhàn)計(jì)劃”拓展商家新勢(shì)能
品牌要想長(zhǎng)久立于市場(chǎng),只有不斷的創(chuàng)新,才能帶來(lái)持續(xù)發(fā)展。那么,作為阿里媽媽今年雙11的“作戰(zhàn)計(jì)劃”之一,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”有哪些創(chuàng)新之處?
首先,不止于單品類(lèi),還能實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)人群拉新。
隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化,打爆單品類(lèi)的能力已經(jīng)不再是衡量營(yíng)銷(xiāo)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)了,通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)跨品類(lèi)的爆發(fā),則更見(jiàn)真章。今年雙11期間,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”除了聯(lián)動(dòng)天貓母嬰、美妝、家清、服飾、家裝等行業(yè)組建單品類(lèi)場(chǎng)之外,更和生態(tài)服務(wù)商發(fā)起跨品類(lèi)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)和超過(guò)100位商家的合作,全力幫助品牌挖掘更多潛在的品類(lèi)機(jī)會(huì)及場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)品牌的場(chǎng)景化、跨品類(lèi)高效拉新。
其次,不止于和天貓行業(yè)合作,還實(shí)現(xiàn)和生態(tài)服務(wù)商的聯(lián)動(dòng)。
此前的很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都是平臺(tái)和品牌及商家之間的合作;而隨著電商服務(wù)的發(fā)展,生態(tài)服務(wù)商的服務(wù)能力得到顯著提高。比如說(shuō),作為全球領(lǐng)先的整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán),電通中國(guó)電商團(tuán)隊(duì)近年來(lái)為品牌提供電商整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),覆蓋奢侈品、美妝、3C家電、汽車(chē)等行業(yè)。今年雙11,電通參與的跨品類(lèi)場(chǎng),有PICO(VR眼鏡)、極星汽車(chē)、博柏利、資生堂等品牌;值得一提的是,今年天貓雙11,電通和阿里媽媽的合作是首次突破阿里媽媽和4A公司的包場(chǎng)合作,從品牌預(yù)算到全域營(yíng)銷(xiāo),為品牌提供專(zhuān)業(yè)的跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。
今年天貓雙11期間,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”還聯(lián)合了包括青木科技、百秋尚美、寶尊英賽、聯(lián)世傳奇、上?？抵\(chéng)等在內(nèi)的眾多生態(tài)服務(wù)商,這樣,一方面,阿里媽媽作為資源權(quán)益的供給方和整體活動(dòng)節(jié)奏氣氛的推動(dòng)方,另一方面,生態(tài)服務(wù)商則可以作為艦長(zhǎng)品牌的策略方和活動(dòng)氛圍的支持助力。
對(duì)于阿里媽媽和電通怎么通過(guò)活動(dòng)發(fā)揮各自?xún)r(jià)值,電通效果營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁葉忠鳴提出:一方面,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”可以為品牌客戶增加曝光和流量,對(duì)品牌客戶有一定的激勵(lì)作用;另一方面,電通作為生態(tài)服務(wù)商,也可以通過(guò)“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”這樣的創(chuàng)新合作項(xiàng)目,進(jìn)行一次很好的行業(yè)展示。
總之,通過(guò)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)合作創(chuàng)新,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”進(jìn)一步提升了商家的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)能力,拓展了商家新勢(shì)能,讓他們更有信心贏取雙11。
穿越周期,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”
給出 “確定性增長(zhǎng)”密碼
最完美的計(jì)劃,最后還得通過(guò)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)來(lái)驗(yàn)證。從雙11戰(zhàn)場(chǎng)最新反饋回的數(shù)據(jù)來(lái)看,今年天貓雙11進(jìn)行到現(xiàn)在,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”通過(guò)對(duì)商家全域經(jīng)營(yíng)力的提升,在多個(gè)方面發(fā)揮了顯著價(jià)值。
首先,跨品類(lèi)人群拉新,帶動(dòng)商家追投。
一方面,阿里媽媽專(zhuān)為雙11提供的策略人群包,產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果,帶動(dòng)商家進(jìn)行追投;另一方面,通過(guò)服務(wù)商組局讓品牌參與到“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”活動(dòng)中來(lái),能夠更快地幫助品牌做到跨品類(lèi)人群拉新和場(chǎng)景人群拓展。數(shù)據(jù)顯示,包括聯(lián)世傳奇、寶尊英賽、青木科技等生態(tài)服務(wù)商都參與了天貓雙11大促的人群包追投。
其次,營(yíng)銷(xiāo)資源反哺,實(shí)現(xiàn)商家及品牌聲量大爆發(fā)。
今年天貓雙11期間,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”聯(lián)合了站內(nèi)(會(huì)場(chǎng)、搜索承接、直播等)、站外(種草蓄勢(shì)、內(nèi)容植入、搜索詞共推)和平臺(tái)共建(聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和流量加碼)資源,對(duì)商家及品牌進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)反哺。比如說(shuō),通過(guò)發(fā)布專(zhuān)場(chǎng)海報(bào)的方式,傳遞“品類(lèi)好物,見(jiàn)者有份”的心智,助力品牌挖掘到更多潛在的品類(lèi)、場(chǎng)景和人群機(jī)會(huì),帶來(lái)品牌聲量的集中爆發(fā)。
此外,“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”還幫助品牌洞察趨勢(shì)變化,特別針對(duì)新興和趨勢(shì)品類(lèi),牽頭和生態(tài)服務(wù)商共建的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景,深挖品類(lèi)垂直機(jī)會(huì)、組建跨品類(lèi)場(chǎng),帶來(lái)了包括寶尊專(zhuān)場(chǎng)、電通專(zhuān)場(chǎng)、青木專(zhuān)場(chǎng)、聯(lián)世傳奇專(zhuān)場(chǎng)在內(nèi)的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng),強(qiáng)勢(shì)引爆眾多品牌勢(shì)能。
還有,流量反哺,實(shí)現(xiàn)品牌更多爆光。
“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”活動(dòng)進(jìn)行期間,阿里媽媽加大了流量投放力度,通過(guò)App開(kāi)屏資源位曝光等方式將快手、抖音、微博等站外媒體的流量源源不斷地導(dǎo)入“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”的活動(dòng)頁(yè)面,對(duì)活動(dòng)商家及品牌進(jìn)行流量反哺,為品牌雙11當(dāng)天的爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)于“天貓超級(jí)艦長(zhǎng)”在活動(dòng)中提供的流量反哺,聯(lián)世傳奇聯(lián)席CEO楊帆感同身受:“超級(jí)艦長(zhǎng)結(jié)合站內(nèi)外等廣告流量資源幫助商家進(jìn)行推廣引流。比如說(shuō)品牌特秀、 UD效果、 媽媽會(huì)場(chǎng)、 穹頂 、微博開(kāi)屏等多元化營(yíng)銷(xiāo),帶來(lái)了更多的聲量,助力品牌商家們完成雙11目標(biāo)。”
跨品類(lèi)人群拉新及資源反哺的背后,是阿里媽媽“進(jìn)化經(jīng)營(yíng)力”的再次落地。這說(shuō)明,阿里媽媽已經(jīng)不再滿足于只做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),而是希望更上一層樓,通過(guò)提升商家的全域效率,以長(zhǎng)效蓄力的方式,全域提升商家“經(jīng)營(yíng)力”,助力商家一次次成功穿越周期,這是在回歸生意的本質(zhì),也給出了商家在未來(lái)“確定性增長(zhǎng)”的密碼。
出品 | 電商報(bào)Pro 作者 | 電商君
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