原本已經(jīng)平息的網(wǎng)約車(chē)價(jià)格戰(zhàn)再度掀起了波瀾。今年以來(lái)，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，司機(jī)數(shù)量持續(xù)增加，行至下半年，“一口價(jià)”的模式再度引起市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)約車(chē)低價(jià)內(nèi)卷的討論。從最初的燒錢(qián)大戰(zhàn)，到如今的“一口價(jià)”，網(wǎng)約車(chē)似乎總在走一條低價(jià)內(nèi)卷的路徑。
【資料圖】
網(wǎng)約車(chē)真的只有“卷價(jià)格”這一條路嗎？
9月21日，曹操出行微博發(fā)布海報(bào)，官宣其“智能大白車(chē)”正式接入美團(tuán)打車(chē)平臺(tái)，創(chuàng)新智能車(chē)控服務(wù)首次實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的互通互聯(lián)?！爸悄艽蟀总?chē)”是曹操汽車(chē)推出的專(zhuān)屬網(wǎng)約定制車(chē)，其智能車(chē)控功能力圖為消費(fèi)者提供更加便捷、舒適的出行體驗(yàn)。從側(cè)重點(diǎn)來(lái)看，此次雙方合作側(cè)重點(diǎn)更傾向于“服務(wù)”。
側(cè)重點(diǎn)的變化，能否給打車(chē)市場(chǎng)提供不一樣的競(jìng)爭(zhēng)思路？
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)困境
從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，“一口價(jià)”有其存在的合理性，但任何模式在持續(xù)地推行過(guò)程中，都會(huì)逐漸出現(xiàn)漏洞。
所謂“一口價(jià)”，在一些網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)上，也被叫作“平價(jià)車(chē)”“特惠快車(chē)”。服務(wù)商根據(jù)起終點(diǎn)信息，預(yù)估里程、時(shí)長(zhǎng)、實(shí)時(shí)路況，綜合報(bào)出價(jià)格，與乘客最終的付款金額一致。本質(zhì)上是站在乘客的角度考量，以一個(gè)相對(duì)比較優(yōu)惠的價(jià)格提供服務(wù)。由此，“一口價(jià)”在一定程度上解決司機(jī)繞路、價(jià)格較高等痛點(diǎn)。對(duì)于乘客而言是友好且具備性?xún)r(jià)比的。
因此，“一口價(jià)”推出之初，深受乘客喜愛(ài)，由此也成為了流量的集中地。有分析認(rèn)為，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)是一個(gè)價(jià)格敏感度極高的行業(yè)，平臺(tái)借此吸引了越來(lái)越多的流量，越來(lái)越多網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)與其強(qiáng)綁定。
但隨著這一模式的進(jìn)一步演化，“一口價(jià)”模式的困境開(kāi)始凸顯。這一模式的成型建立在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，即司機(jī)是讓利方。最初，對(duì)于司機(jī)而言尚且可以“薄利多銷(xiāo)”，但隨著司機(jī)的不斷涌入，司機(jī)需要讓渡的利潤(rùn)越來(lái)越多。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有司機(jī)稱(chēng)：原價(jià)為40余元的快車(chē)訂單，選擇“特惠”模式后，需要支付的實(shí)際金額僅為27元，其中5元會(huì)被平臺(tái)抽成，最終司機(jī)獲得的收入為22元，幾乎是打?qū)φ?。不少用戶在打?chē)時(shí)也都或多或少聽(tīng)到過(guò)司機(jī)的抱怨。
對(duì)于司機(jī)而言，“一口價(jià)”并不是一個(gè)選擇題，有司機(jī)表示，“一口價(jià)”訂單目前已經(jīng)占據(jù)其整體單量的30%-40%。如果不接“一口價(jià)”，那么可能會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間接不到其他訂單，也接不到大單。
面對(duì)更多的訂單和更低的利潤(rùn)，司機(jī)不得不艱難維系這個(gè)生態(tài)，就需要在其他成本上進(jìn)行壓縮，比如車(chē)輛、服務(wù)水平等，很難保證高品質(zhì)。需要看到的是，司機(jī)并不是只接“一口價(jià)”的訂單，服務(wù)質(zhì)量的下降也會(huì)傳遞到其他訂單中。對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，價(jià)格導(dǎo)向下，并不會(huì)持續(xù)選擇一個(gè)平臺(tái)，而是價(jià)低者得，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)方實(shí)際上也很難深度挖掘用戶價(jià)值，這一生態(tài)的維持需要付出更大的努力。
在這種情況下，只有“一口價(jià)”等卷價(jià)格的選項(xiàng)嗎？
“智能車(chē)控”新路徑
美團(tuán)接入曹操出行智能車(chē)控功能，實(shí)際上就是雙方探索的新路徑。
所謂智能車(chē)控功能，是一項(xiàng)智能化服務(wù)，通過(guò)車(chē)內(nèi)智能終端設(shè)備，實(shí)時(shí)采集車(chē)內(nèi)外信息，并傳輸至后臺(tái)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)車(chē)輛的遠(yuǎn)程控制與狀態(tài)監(jiān)測(cè)。該服務(wù)通過(guò)智能算法，乘客端APP可實(shí)現(xiàn)在打車(chē)時(shí)通過(guò)雙閃尋車(chē)，乘坐時(shí)能夠自由使用一鍵換氣、空調(diào)控制、車(chē)內(nèi)音樂(lè)控制等功能，從而提升乘客出行體驗(yàn)。除此之外，曹操出行開(kāi)通免費(fèi)Wi-Fi功能，確保了乘客在車(chē)內(nèi)依舊享受到良好的上網(wǎng)體驗(yàn)。
可以看到，曹操出行和美團(tuán)提供的是完整的服務(wù)升級(jí)，一方面，其針對(duì)乘車(chē)的諸多痛點(diǎn)進(jìn)行了精準(zhǔn)優(yōu)化，包含尋車(chē)，車(chē)內(nèi)空氣、溫度、背景音樂(lè)和乘車(chē)上網(wǎng)等全方位的細(xì)節(jié)服務(wù)。另一方面，這些細(xì)節(jié)服務(wù)是由乘客主導(dǎo)，比如溫度調(diào)節(jié)，不再靠司機(jī)詢(xún)問(wèn)，而是乘客根據(jù)自己的感受調(diào)節(jié)。乘車(chē)音樂(lè)，不再由司機(jī)主導(dǎo)，而是乘客自行選擇喜歡的音樂(lè)，做到了個(gè)性化的體驗(yàn)。當(dāng)這一體驗(yàn)上的升級(jí)接入美團(tuán)，形成標(biāo)準(zhǔn)化，其服務(wù)也就相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了體系化、系統(tǒng)化升級(jí)。
正如曹操出行相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，與美團(tuán)打車(chē)的合作，是曹操出行在出行服務(wù)領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新實(shí)踐。未來(lái)，曹操出行將繼續(xù)加大創(chuàng)新投入，為用戶提供更加智能化、便捷化的出行服務(wù)，引領(lǐng)行業(yè)變革。美團(tuán)打車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，作為開(kāi)放的聚合打車(chē)平臺(tái)，將與服務(wù)商伙伴一起，致力于為用戶提供更多、更及時(shí)、更便捷舒適的出行服務(wù)。
雙方的發(fā)言中，品質(zhì)、服務(wù)是側(cè)重點(diǎn)，可以理解為“卷服務(wù)”?！熬矸?wù)”模式同樣是站在用戶的視角，不同的是，美團(tuán)與曹操出行為用戶提供的不再是不斷壓縮的低價(jià)，而是標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí)服務(wù)。
曹操出行與美團(tuán)試圖通過(guò)以升級(jí)的服務(wù)來(lái)滿足用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)乘車(chē)體驗(yàn)的訴求。通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為用戶帶來(lái)差異化乘車(chē)體驗(yàn)，進(jìn)而提升平臺(tái)的用戶黏性，塑造一個(gè)新的生態(tài)體系。相比當(dāng)前“卷價(jià)格”的市場(chǎng)打法，曹操出行與美團(tuán)的合作提供了一種全新的模式。
那么，這種“卷服務(wù)”的模式會(huì)是打車(chē)行業(yè)的未來(lái)形態(tài)嗎？
卷價(jià)格，更可以卷服務(wù)
需要看到的是，曹操出行與美團(tuán)的“卷服務(wù)”與現(xiàn)行的“卷價(jià)格”并不是取代關(guān)系，而是提供了一個(gè)創(chuàng)新思路，一種突破行業(yè)管理的打法。
首先，與傳統(tǒng)的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)不同，雙方的合作是平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)商的合作，共享資源，提高整體服務(wù)水平。這種合作模式以用戶滿意度為核心，以更合理的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，進(jìn)而與用戶建立穩(wěn)定關(guān)系。對(duì)于聚合打車(chē)平臺(tái)，性?xún)r(jià)比并非只有價(jià)格，還有服務(wù)，用戶既可能是價(jià)格敏感也可能是服務(wù)敏感，卷價(jià)格可行，卷服務(wù)同樣可行。
其次，相比于單純的價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)升級(jí)所帶來(lái)的體驗(yàn)更加深入人心，對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知也會(huì)有明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。這種黏性對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值無(wú)疑是巨大的，其使得平臺(tái)有充分空間來(lái)為生態(tài)賦能。通過(guò)平臺(tái)的力量讓乘客得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，司機(jī)可以得到更多收益，各個(gè)環(huán)節(jié)以更穩(wěn)健的方式經(jīng)營(yíng)，最終形成多贏模式。
從差異化服務(wù)到建立用戶粘性，聚合打車(chē)平臺(tái)基于這樣的邏輯建立起生態(tài)，為乘客端和司機(jī)端都帶來(lái)賦能。
需要看到的是，“卷服務(wù)”生態(tài)的關(guān)鍵一步在于讓用戶真正感知到體驗(yàn)的差異，這需要付出較大的努力。一方面，需要“智能車(chē)控”這種智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)作為支撐，這是差異化服務(wù)的重中之重。另一方面，服務(wù)與平臺(tái)的技術(shù)融合和業(yè)務(wù)協(xié)同也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化，以確保為用戶提供流暢的體驗(yàn)。曹操出行與美團(tuán)合作背后，需要組織管理能力、高效的團(tuán)隊(duì)溝通以及深厚的技術(shù)實(shí)力做支撐，無(wú)疑需要下“苦功夫”?？梢坏┥鷳B(tài)體系能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)，雙方在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升品牌價(jià)值方面會(huì)深深受益。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，曹操出行智能車(chē)控接入美團(tuán)打車(chē)打破了原有卷價(jià)格的怪圈，提供了卷服務(wù)的新路徑，這可能意味著打車(chē)市場(chǎng)正在從低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
曹操出行智能車(chē)控接入美團(tuán)打車(chē)意味著，從燒錢(qián)大戰(zhàn)到如今十多年間，網(wǎng)約車(chē)似乎終于要跳出價(jià)格這個(gè)單一要素，轉(zhuǎn)而向另一個(gè)關(guān)鍵要素——服務(wù)傾斜。這是走出當(dāng)前行業(yè)困境的重要實(shí)踐，仍然需要持續(xù)深化和驗(yàn)證，但無(wú)論如何，中國(guó)網(wǎng)約車(chē)發(fā)展正在進(jìn)入新篇章。
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